Neue Marktlogik zwingt Luxusbranche zum Umdenken

Von

Dominique Muret

Veröffentlicht am
22.05.2015

Der weltweite Luxusmarkt steht tiefgreifenden Änderungen in den Verhaltensweisen der Verbraucher gegenüber. Einerseits ist die Bedeutung des Internets stetig gewachsen und beeinflusst heute den Kaufentscheid bei Luxusprodukten immer stärker, sowohl hinsichtlich des Preises als auch der Vertriebsart. Weiter hat der Luxusgüterkonsum von Touristen einen beträchtlichen Umfang erreicht. Diese Entwicklungen zwingen die Branche zum Umdenken.

Diese neue Realität wurde im ersten Quartal 2015 insbesondere durch die schwankenden Wechselkurse augenscheinlich: Chinesische Verbraucher kauften vermehrt in Europa, Korea und Japan ein. Das Land der aufgehenden Sonne ist denn auch zur beliebtesten Destination für chinesische Touristen geworden. Diese Entwicklungen zeigt der italienische Luxusgüterverband Altagamma in Zusammenarbeit mit der Managementberatung Bain & Company auf.

Anlässlich der Präsentation ihres Branchenleitfadens am Donnerstag, den 21. Mai in Mailand schätzten sie, dass der weltweite Luxusmarkt 2014 224 Milliarden Euro Umsatz betrug. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Wachstum um 3 Prozent (4 Prozent bei gleichbleibenden Wechselkursen). 2013 steigerte die Branche ihren Umsatz um 3 Prozent, 2010 um 10 Prozent.

Gemäß Analysten-Konsens geht Altagamma für 2015 bei gleichbleibenden Wechselkursen von einem Branchenwachstum von 3,5 Prozent aus. Wechselkursbereinigt dürfte der Anstieg jedoch 8 bis 10 Prozent betragen. In der Bekleidungsindustrie wird ein Plus von 3 Prozent erwartet, bei den Accessoires dürfte das Ergebnis um 4 Prozentpunkte zunehmen.

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Diese Schätzungen machen deutlich, dass die Wechselkursschwankungen im laufenden Jahr einen großen Einfluss auf die Luxusgüterindustrie haben werden. Mit einem Euro-Dollar-Kurs von 1,10 befindet sich die europäische Währung angesichts des Dollars auf ihrem niedrigsten Stand seit September 2003. Die Luxusgütermarken sind hauptsächlich in Frankreich und Italien ansässig, dürfen sich jedoch auf ein starkes Wachstum freuen, da sie 75 Prozent ihrer Produkte in Dollar verkaufen. Doch dieses Phänomen wird auch Auswirkungen auf die Strategie dieser Unternehmen haben, da sich die Verbraucher im Luxusbereich vermehrt für die Euro-Zone interessieren, wo die Preise für die Luxusgüter weniger hoch sind.
 
„Vor 15 Jahren betraf diese Art Tourismus einen sehr kleinen Anteil des Markts und konzentrierte sich auf Europa. Heute werden 50 Prozent des Luxusgüterumsatzes von Touristen weltweit, und nicht mehr nur in Europa, erzielt! Die Branche kann sich nicht mehr auf dieselbe Logik stützen wie vor 15 Jahren. Wir stehen vor tiefgreifenden strukturellen Änderungen“, fasst Claudia D’Aprizio, Partnerin bei Bain & Company und Autorin der Studie, zusammen.

Die Touristenströme aus China sind zudem sehr unbeständig und können sich von Monat zu Monat ändern. Die Anzahl Konsumenten in der Luxusbranche ist innerhalb von 15 Jahren von 140 Millionen auf 350 Millionen angestiegen. Heute entfallen 30 Prozent der Gesamtausgaben auf chinesische Verbraucher, im Jahr 2000 waren es lediglich 2 Prozent. Vor diesem Hintergrund müssen neue Elemente berücksichtigt werden. Beispielsweise die Anzahl Direktflüge, die Fluggesellschaften in die verschiedenen Luxushauptstädte anbieten. Pro Tag fliegen beispielsweise drei Flüge von China nach Italien, 27 nach Deutschland und 20 nach Frankreich.

Auch das Internet entwickelte sich zu einem entscheidenden Faktor. Das World Wide Web hat zu einer totalen Preistransparenz geführt. Zudem informieren sich die Verbraucher vor dem Kauf eines Luxusartikels systematisch online darüber.

„Was bringt es, wenn man riesige Investitionen in China tätigt und vor Ort keiner die Produkte einiger Marken kauft, da sie 60 Prozent über den europäischen Preisen verkauft werden? Heute begeben sich die Leute dahin, wo sie ein gutes Geschäft machen können, und kaufen da ein, wo die Preise am interessantesten sind. Andererseits können die Marken ihre Preise nicht während der Saison wechseln, da sie meist ein Jahr im Voraus festgelegt werden“, betont D’Arpizio. Sie fordert die Branche auf, sich den Veränderungen anzupassen.

Die Angleichung der Preise über die verschiedenen Märkte hinweg, wie sie Chanel vor kurzem eingeführt hat, darf nicht über die Schwierigkeiten des Luxusmarkts in China hinwegtäuschen und scheint in erster Linie ein Linderungsmittel zu sein.

„Wir müssen den Traum wieder aufleben lassen und alles daran setzen, dass sich die Menschen von den eigentlichen Werten der Luxusgüter angezogen fühlen. Dazu müssen wir die aktuellen Strategien der Verbraucher verstehen und ihre Auffassung des Luxus ergründen. Die Marken müssen auch ihre Vertriebspolitik überarbeiten und nicht in erster Linie auf die Anzahl Läden setzen, sondern vor allem darauf, eine Schnittstelle zwischen realer und digitaler Welt zu schaffen“, rät Claudia D’Arpizio.