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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
05.01.2022
Lesedauer
5 Minuten
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Nike: Auf der Schnellspur zur Digitalisierung

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
05.01.2022

Als Nike-Chef Mark Marker im Oktober 2017 ankündigte, den Anteil des Direktverkaufs ausbauen zu wollen, löste er damit weltweit Zähneknirschen aus. Denn damit verbunden war eine Reduktion der großen Anzahl Multibrand-Händler, die die Swoosh-Produkte im Angebot führten. Eigenen Angaben zufolge wollte die Marke nur mehr 40 Großkunden zum Verkauf ihrer Kollektionen autorisieren.


Apps sind ein wichtiger Bestandteil der digitalen Strategie von Nike - Nike


Es ist schwer zu sagen, wie sehr sich das Unternehmen, das seit Anfang 2020 von John Donahoe geführt wird, in den vergangenen vier Jahren diesem Ziel genähert hat. Fest steht jedoch, dass Nike den Worten Taten folgen ließ und den Zugang zu den Produkten der Marke für Händler weltweit eingeschränkt hat.

Obwohl Produktionsschwierigkeiten in Vietnam und weltweite Lieferengpässe das Wachstum der wertvollsten Sportmarke der Welt beeinträchtigten, sprach sich die Führungsspitze bei der Präsentation der jüngsten Quartalsergebnisse wie gewohnt in Superlativen von ihren Leistungen. Das Wachstum im Direktverkauf gleicht den Rückgang im Großhandel aus.

Somit ist das Projekt von Nike auf gutem Weg. Die Marke stellt ihr Vertriebsmodell um … mit allen Vorteilen, die dies durch die Aufhebung der Zwischenhändler (d. h. der Vertriebspartner) hat. Im Schlüsselmarkt Nordamerika wickelte der Konzern im vergangenen Quartal 48 Prozent seines Umsatzes direkt ab.

Natürlich verfügt Nike auch über ein wichtiges und gut strukturiertes Filialnetzwerk in der Region und insbesondere im Heimmarkt. So kann diese Strategie ihre Wirkung nicht zuletzt durch die Erstarkung der digitalen Geschäftstätigkeit entfalten.

"Bei Turbulenzen kehre ich immer zu den Grundlagen zurück und für Nike bedeutet dies, den Kunden ins Zentrum zu rücken und unsere langfristigen Wettbewerbsvorteile zu nutzen. Dazu zählen dei tief in der Innovation verankerte Unternehmenskultur, eine Marke, die über ein überzeugendes Storytelling eng mit ihren Kunden verbunden ist und ein unvergleichliches Sportmarketing-Portfolio", so der Generaldirektor der amerikanischen Gruppe im Dezember. Weiter erklärte er: "Und ich glaube, dass für uns ein vierter Wettbewerbsvorteil im Entstehen begriffen ist: Das digitale Geschäft. In diesem Bereich sind wir eine der wenigen Marken, die in großem Maßstab direkt mit den Verbrauchern verbunden ist und ihre Erwartungen erfüllen kann".


Der mobile Umsatz über Tablets und Smartphones erzielt ein starkes Wachstum - Nike


Zur Veranschaulichung seiner Erklärungen verwies Donahoe darauf, dass der digitale Umsatz in Nordamerika während der Black Friday-Woche – dem umsatzstärksten US-Shopping-Event des Jahres – um fast 40 Prozent angestiegen sei und die Anzahl Abonnenten auf seinen digitalen Plattformen in China nach dem Singles Day am 11. November um 13 Millionen zugenommen habe.

Und während sich die digitale Geschäftstätigkeit von Nike auf der Website und den verschiedenen Apps bereits vor der Covid-19-Pandemie sehr dynamisch entwickelte, wuchs das Potenzial in den vergangenen zwei Jahren noch schneller. "Das digitale Wachstum von Nike ist beispiellos und wird durch den Fokus auf den Erwerb neuer Mitglieder noch gestärkt". Nike Digital verzeichnete im Berichtsquartal bei konstanten Wechselkursen ein 11-prozentiges Wachstum", so CFO Matthew Friend an der Analysten-Telefonkonferenz. 25 Prozent des Gesamtumsatzes der Marke entfallen auf Nike Digital, was im Vergleich zum Vorjahr einem Anstieg um 3 Prozentpunkte entspricht. Verglichen mit dem Jahr 2019 ist der Anteil von Nike Digital um mehr als das Doppelte gestiegen".

Konkret bedeutet dies, dass Nike in den ersten sechs Monaten des Geschäftsjahrs einen Viertel des Umsatzes von 22,5 Milliarden USD online abwickelte. Wo der Jahresumsatz von Puma in diesem Jahr knapp über 6 Milliarden Euro liegen dürfte, erzielt Nike in nur sechs Monaten rund 5 Milliarden Euro online.

Und der Großkonzern will seine Position im digitalen Geschäft weiter ausbauen. Die Angaben der Geschäftsführung deuten darauf hin, dass die nächsten Schritte sowohl kommerzielle als auch operationelle Aspekte betreffen. Die wichtigsten Elemente im vergangenen Quartal waren die Entstehung von Nikeland im Roblox-Metaverse und die Übernahme des NFT-Experten RTFKT. Dieses Konzept, das die Entwicklung von Inhalten mit der Präsentation von Produkten und der Unternehmenskultur vermischt, steckt auch hinter dem neuen Nike-Kreativstudio in New York. Diese bietet jede Woche Live-Videos mit der Präsentation neuer Modelle in der Nike Community.

"Das Engagement unserer Kunden für die Livestreams ist dreimal grösser als der Branchendurchschnitt", erklärte Donahue. Als Beispiel erwähnte er den Versand gezielter Einladungen an die Kunden für den Launch des Modells AJ11 Cool Grey von Jordan … alle Produkte seien innerhalb von einer Stunde verkauft worden. "Die Auswahl erfolgte nach unserem neuen Dedication-Wert, der diejenigen Mitgliedergruppen auszeichnet, die eine hohe Affinität für das Produkt haben", erläuterte er weiter. "Wir sehen, dass der exklusive Zugang ein entscheidendes Marketingmittel ist, um die Verbindung zu unseren Kunden zu vertiefen".


Nike richtete in New York ein neues Kreativstudio für seine Livestreams ein - Nike


Doch legt Nike auch Wert auf eine Annäherung an die verbleibenden Vertriebspartner. So handelte das Unternehmen in den USA eine neuartige Partnerschaft mit Dick’s Sporting Goods (DSG) aus. In Zukunft können Kunden ihr DSG-Konto mit ihrem Nike-Account verbinden, wodurch sie Zugang zu Sonderangeboten und Erlebnissen erhalten. "Unsere Partnerschaft mit DSG ist eine neue Form der Zusammenarbeit zwischen Marken und Händlern und bietet Produkte, Erfahrungen und Verbindungsdienste, um den modernen Kunden gerecht zu werden", ist sich John Donahoe sicher. "Gestützt auf digitale Daten und Technologien setzen wir unsere Vision um, mit Erfahrungen und vernetzten Lagerbeständen. Dadurch ermöglichen wir unseren Kunden einen besseren Zugang zum Besten, was Nike zu bieten hat. Schneller, bequemer und vernetzter".

Die Daten sind hierbei unerlässlich. Indem sich die Nike-Plattform für Mitglieder anderer Marken öffnet, setzt der Sportartikelhersteller auf seine Fähigkeit, Kunden zu binden, um besser auf ihre Bedürfnisse eingehen zu können. "Die Engagement-Werte der Mitglieder stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 27 Prozent und die Anzahl regelmäßiger Kunden verbesserte sich um 50 Prozent, was zu einem Anstieg des durchschnittlichen Artikelpreises, des durchschnittlichen Einkaufskorbs und der Kaufhäufigkeit der Mitglieder führte", so Donahoe. "40 Prozent der digitalen Nachfrage kommt dieses Jahr von den mobilen Apps, was von der Stärke unserer digitalen Plattform zeugt".



Die Robotisierung der Logistikzentren läuft, wie hier in Memphis - Nike


Zur Gewährleistung einer sicheren Entwicklung der digitalen Tätigkeit investiert Nike in den USA in neue Lösungen. "Um das Wachstum zukunftsfähig zu gestalten und den Wandel des Marktes zu begleiten, haben wir die Investitionen hochgefahren, um unser Vertriebsnetz anzupassen und die 'Digital First'-Versorgungskette auszubauen. An der Ost- und Westküste haben wir zwei neue regionale Logistikzentren eröffnet, die in der Lage sind, unseren Kunden mehr Produkte in kürzeren Fristen zu liefern. Wir liefern auch von den Verkaufsstellen im gesamten Ladenpark aus und nutzen dabei die Analytics-Vorteile aus der Übernahme von Celect. Mit Blick auf die Automatisierung haben wir in unseren Vertriebszentren über 1000 Roboter eingerichtet, um das digitale Wachstum zu bewältigen. In unserem digitalen Vertriebszentrum in Memphis wickelten die Roboter über 10 Millionen Einheiten ab, die sonst von Hand hätten bearbeitet werden müssen".

Somit erfährt nicht nur das Vertriebsmodell, sondern das Betriebsmodell des gesamten Konzerns eine tiefgreifende Veränderung. Diese ermöglicht es laut Konzernleitung, mehr Vollpreisverkäufe und bessere Margen zu erzielen. Doch vor allem treibt die Gruppe ihren Consumer Direct Acceleration-Plan im Eilmarsch voran. Der Anfang 2021 eingeführte Maßnahmenplan bezweckt, den Anteil des Direktverkaufs bis im Geschäftsjahr 2025 auf 60 Prozent auszubauen, 40 Prozent davon sollen digital umgesetzt werden.

 

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