Nike zieht sich von Amazon zurück

Das Timing ist beinahe ironisch. Während Nike bald vom ehemaligen Ebay-Chef geleitet wird, kündigt der Sportartikelhersteller seinen Rückzug von Amazon an. John Donahoe, der neue Chef und Digitalexperte, wird erst Anfang 2020 die Nachfolge von Mark Parker antreten, aber bereits jetzt nimmt die digitale Strategie von Nike eine große Wende.

Die weltweit führende Sportmarke, die sich nach jahrelanger kategorischer Weigerung im Juni 2017 entschieden hatte, eine Auswahl von Produkten direkt über Amazon anzubieten, zieht sich von der Plattform zurück. Die Gruppe bestätigte in einer Pressemitteilung die von Bloomberg veröffentlichten Informationen. "Als Teil von Nikes Ziel, das Verbrauchererlebnis durch direktere und persönlichere Beziehungen zu verbessern, haben wir beschlossen, unser aktuelles Pilotprojekt mit Amazon Retail zu beenden. Wir werden weiterhin in starke und einzigartige Partnerschaften für Nike mit anderen Händlern und Plattformen investieren, um unsere Kunden auf der ganzen Welt bestmöglich zu erreichen."

Konkret erklärt Nike, dass es sich auf sein eigenes Netzwerk konzentrieren will. Eine bereits angekündigte Strategie zielt darauf ab, langfristig mit 40 Großkunden auf der ganzen Welt zusammenzuarbeiten. Gleichzeitig soll der Direktvertrieb ausgebaut werden. Hierfür investiert die Marke mit dem Swoosh in Flagship-Stores, die zunehmend zu Erlebnisorten werden sollen – insbesondere mit dem bereits in New York und Shanghai realisierten neuen "House of Innovation"-Konzept, das diesen Winter auf 4.300 Quadratmetern auch nach Paris kommen soll.

Eine Direct-to-consumer-Expansion, die digital über die Website der Marke erfolgt, aber auch mit der SNEAKRS-App, die Zugang zu Informationen über "Drops" limitierter Schuhe bietet. In seinem letzten Quartal, wie vom Management der Finanzanalystenabteilung erläutert, verzeichnete Nike ein Wachstum seiner Community von 50 % mit seiner in 22 Ländern verfügbaren Anwendung. Die Hälfte des Umsatzwachstums der Gruppe wurde auf der Nike Direct-Plattform von Kunden erzielt, die am Treueprogramm der Marke teilnahmen.

E-Commerce ist eindeutig ein Schwerpunkt der Gruppe: Der Beweis dafür sind die früheren Tätigkeiten des neuen Chefs. Aber Amazon ist eindeutig nicht mehr Teil der Zukunftspläne. Nike hatte sich der Plattform hauptsächlich angeschlossen, um eine bessere Übersicht über Fälschungen oder nicht autorisierte Wiederverkäufer auf der Website zu bekommen, und diese einzudämmen. Laut Bloomberg war dieses Vorhaben allerdings wenig erfolgreich. Darüber hinaus ist es der Marke nicht gelungen, Käufer auf Amazon zu überzeugen, was dem Sportswear-Label eine Platzierungen hinter anderen Anbietern einbrachte. Nike bleibt daher mit Produkten von Drittanbietern bei Amazon präsent. Die amerikanische Gruppe sagte ebenfalls, dass sie weiterhin die Amazon Cloud und die Amazon Webservices nutzt, um Nike.com-Dienste zu betreiben.

E-Commerce – ob im Alleingang oder mit ausgewählten Partnern wie Zalando oder JD Sports in Europa – ist ein wichtiger Faktor für das Wachstum der Gruppe. Im vergangenen Jahr erzielte Nike ein Wachstum von 35 % im digitalen Bereich. Für das erste Quartal des laufenden Geschäftsjahres betrug das Wachstum 30 %. Nike erwartet, dass Online-Aktivitäten zum Ende des Geschäftsjahres 2023 30 % seines Gesamtumsatzes ausmachen werden. Zur Erinnerung: Im vergangenen Geschäftsjahr erwirtschaftete der amerikanische Riese 39,1 Milliarden Dollar, ein Plus von 11 % zu konstanten Wechselkursen.

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