Preise rauf, Preise runter: Die Kosten für einen Fernseher oder einen Tablet-Computer ändern sich im Internet manchmal fast so schnell wie Aktienkurse an der Börse. "Allein Amazon nimmt jeden Tag 2,5 bis 3 Millionen Preisänderungen vor", schätzt der Handelsexperte Thomas Täuber von der Unternehmensberatung Accenture.

Für den Konsument wird es da trotz Preissuchmaschinen immer schwerer, den Überblick zu behalten. "Früher war die Welt einfacher. Da stellte sich die Frage: Wo kaufe ich? Jetzt lautet die Frage: Wann kaufe ich wo?", beschreibt der Handelsexperte das Dilemma des Online-Kunden.

Tatsächlich gibt es nach einer Studie des Preisbeobachtungsdienstes Spottster auffällige Schwankungen bei den Preisen, die sich der Verbraucher zunutze machen kann. Elektronikprodukte seien Mittwochs tendenziell günstiger als an anderen Tagen, Schuhe am Donnerstag, Beauty-Produkte am Freitag, verrät Spottster-Gründerin Freya Oehle. Am Wochenende sei das Online-Shoppen dagegen eher teuerer.

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Die Unternehmerin sollte es wissen, denn Spottster bietet Internet-Käufern die Möglichkeit, für sie interessante, aber noch zu teure Produkte auf einem elektronischen Merkzettel zu notieren. Das Unternehmen informiert dann über Preissenkungen. Dafür arbeitet Spottster nach eigenen Angaben mit über 1400 Online-Händlern zusammen und hat allein in Deutschland über 100 Millionen Preise im Blick.

Die Achterbahnfahrt bei den Preisen, im Branchenjargon als "Dynamic Pricing" bekannt, ist für die meisten Online-Händler heute überlebenswichtig. Denn bei gut vergleichbaren Produkten wie Fernsehern oder DVDs ist der Preis in der Regel das entscheidende Kaufkriterium. Wer da den Markt nicht im Blick hat und auf Preissenkungen der Konkurrenz nicht reagiert, steht schnell ohne Kunden da. Umgekehrt müssen die Händler auch Preiserhöhungsspielräume nutzen, damit der Gewinn nicht unter die Räder kommt.

Allerdings gibt es Unterschiede nach Produktkategorien. Bei Elektronikprodukten sind die Preise nach Angaben von Marktbeobachtern ständig in Bewegung, ebenso bei Reisen und Flugtickets. Bei Textilien zeige der Markt dagegen weniger starke Ausschläge. Hier sei die Markenvielfalt größer und die Vergleichbarkeit geringer.

Wie genau die Preisfindung etwa bei Amazon funktioniert, ist ein gut gehütetes Geheimnis. Amazon selbst teilt dazu lediglich mit, die Preise würden von verschiedenen internen und externen Faktoren beeinflusst - etwa dem Einkaufspreis und der Konkurrenz.

Handelsexperten wie Täuber oder der Geschäftsführer des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH), Kai Hudetz, sind allerdings fast sicher, dass zumindest bei einigen Online-Händlern auch vorhandene Daten über früheres Kaufverhalten des Kunden in die Preisgestaltung einfließen.

"Ich würde mich sehr wundern, wenn die großen Online-Händler nicht mit individualisierten Preisen experimentieren. Schließlich sind diese Unternehmen extrem datengetrieben", meint Hudetz. Die Logik dahinter beschreibt Täuber: "Wenn der Kunde wenig preisempfindlich ist und unbedingt jedes neue Gerät haben will, muss ich ihm kein Sonderangebot machen. Das Geld kann ich besser bei unentschlossenen Kunden einsetzen."

Dabei sind sich die Experten einig, dass individualisierte Preise für die Unternehmen ein gefährliches Terrain sind. "Die Kunden bekommen es früher oder später mit und es verärgert sie. Verschiedene Preise zum selben Zeitpunkt für dasselbe Produkt verletzten ihr Gefühl für Fairness", meint der Marketing-Experte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU.

Doch haben die Unternehmen längst einen Ausweg aus dem Dilemma gefunden. Statt individualisierter Preise gibt es immer öfter individuelle Rabatte, etwa in Form von Gutscheinen, für zögernde Konsumenten. "Gutscheine sind inzwischen ein unfassbar wichtiges Instrument für Online-Händler, weil sie so nicht den Preis auf der Seite senken müssen", hat Oehle beobachtet.

Branchenkenner Täuber hat wenig Zweifel, wohin die Reise im Online-Handel geht: "Wenn wir im Flugzeug sitzen, wissen wir, dass der Passagier neben uns wahrscheinlich einen anderen Preis für den Flug gezahlt hat und akzeptieren das. Im Hotel ist es das Gleiche. In diese Richtung entwickelt sich auch der Online-Handel."