Outdoor goes Fashion: Melody Harris-Jensbach, CEO Jack Wolfskin, im Gespräch

Es gibt einige Parallelen und Wechselwirkungen zwischen der Tourismusbranche und der Mode. Beide müssen sich überlegen, wie man digitale und analoge Angebote sinnvoll verschränkt. Beide reden viel über die Experience, die für die meisten Konsumenten wichtiger wird als die faktischen Produkteigenschaften. Die wachsende Reisebereitschaft, gerade unter den neu entstehenden Mittelklassen in Asien, verändert nicht nur das Tourismusangebot sondern auch den Modehandel und die Wahrnehmung von Marken. Sehr wichtig zu verstehen: Reisen verlässt den Bereich des Außergewöhnlichen und wird unter den meisten Konsumentengruppen zum Alltag. Man reist im Beruf und in der Freizeit, mal drei Wochen, mal zwei Tage und verrückt ist es schon lange nicht mehr, für ein Konzert auch mal in den Flieger zu steigen.

Jacke "Storm Shell" der Jack Wolfskin Tech Lab-Linie - Jack Wolfskin

So ist es auch nicht verwunderlich, dass diese Konsumenten im Alltag und auf Reisen zu den gleichen Kleidern greifen, womit diese unweigerlich praktischer und für Bewegung geeignet sein müssen. Das Ergebnis: man sieht vielerorts Kooperationen zwischen Sport- und Modemarken in den Markt drängen, und das in allen Segmenten. Gerade kürzlich lancierte die deutsche Traditions-Outdoor-Marke Jack Wolfskin eine Kooperation mit Gianni Versace. Also haben wir Melody Harris-Jensbach, CEO von Jack Wolfskin, gefragt, was es mit diesem Trend auf sich hat.

Wie hat sich die Outdoor-Branche in den letzten Jahren verändert? Und wie hat Jack Wolfskin darauf reagiert?
Um als Unternehmen langfristig im Markt zu bestehen, muss man sich ständig weiterentwickeln und den Ansprüchen der Kunden gerecht werden. Das gilt natürlich insbesondere auch für das Design der Produkte, das innovativ und zeitgemäß sein soll und den aktuellen Kundenwünschen entsprechen muss. Uns geht es in erster Linie darum, innovative Produkte zu entwickeln, die durch die Verbindung von herausragender Funktionalität mit einem modernen und ansprechenden Design neue Begehrlichkeiten für Jack Wolfskin wecken und ein moderneres Image für Bestands- wie Neukunden kreieren sollen. Davon profitieren der Handel, unsere Kunden und wir als Hersteller gleichermaßen.

Sie sind eine Kooperation mit der Luxus-Marke Versace eingegangen. Was haben beide Seiten davon? Und wie nimmt die Branche die Linie auf?
Unsere Limited Edition "Wolfskin Tech Lab X Gianni Versace Retrospective" haben wir am 30.01.2018 zur VIP Eröffnungsgala der Gianni Versace Retrospective in Berlin präsentiert. Sie ist exklusiv in unserem weltweit ersten Wolfskin Tech Lab Pop-Up-Store im Berliner Kronprinzenpalais erhältlich. Mit dieser Capsule Collection unterstreichen wir den Anspruch unserer Wolfskin Tech Lab-Kollektion für außergewöhnliches Design und technologische Innovationen gegenüber der Branche und unseren Kunden. Wir gehen hier ganz bewusst einen neuen Weg, um die Definition von Outdoor zu erweitern. Der Zuspruch gibt uns recht: Der Pop-Store verkauft hervorragend und obwohl er bis zum 13. April geöffnet hat, sind erste Kollektionsstücke bereits ausverkauft.

Aktivreisen sind voll im Trend wie auch der Ökotourismus. Wie wirken sich diese Trends auf ihre Marke aus und wie gehen Sie auf sie ein?
Das Thema Reisen ist fest in unserer DNA verankert. Unsere Hauptzielgruppe sind Outdoor-Enthusiasten, die sich gerne im Freien aufhalten, mit großer Abenteuerlust reisen und sich "draußen zu Hause" fühlen. Der Outdoor-Kunde hat sich für eine Aktivität entschieden, und deshalb geht es nicht um das Alter, sondern um die Aktivitäten. Bei einer Umfrage im Jahr 2015 war unser Kernkunde noch +45 Jahre alt. Er ist mit der Marke aufgewachsen, als die InterRail Reisen und die "Reiselust" in den 90er Jahren "in" waren. Wir stellen fest, dass mit der Einführung unseres Online-Shops im Jahr 2015 unser wichtigster Kunde heute zwischen 35 und 45 Jahre alt ist, eine Entwicklung nur der letzten drei Jahre. Mit unserer Marketingstrategie in Richtung Social Media treten wir heute gezielt mit einer neuen Generation in Kontakt, die Jack Wolfskin noch nie erlebt hat und jetzt die Reiselust verspürt. Mit der großen digitalen "#GoBackpack"-Kampagne konnten wir junge Backpacker bei ihren abenteuerlichen Reisen auf der ganzen Welt unterstützen. Hier erreichen wir Outdoor-Enthusiasten ab 25-30 Jahren, die sich eine Reiseauszeit nehmen oder während des Studiums oder vor dem ersten Job auf Reisen gehen. Unsere Kollektionen sind zeitgemäß und entsprechen dem Geschmack und den Wünschen dieser Konsumenten, die Jack Wolfskin neu für sich entdecken. 

Sechs Monate nach Eigentümerwechsel und Schuldenschnitt: Wie war der Start in das Jahr 2018?
Mit dem Abschluss unserer finanziellen Restrukturierung im letzten Jahr verfügt das Unternehmen nun über eine solide Basis und das erforderliche Kapital, um sein Geschäft weiter auszubauen. Und wir können wieder alle Ressourcen auf das Produkt und den Ausbau unseres Geschäftes legen.
Mit diesem Rückenwind sind wir mit einigen der wichtigen Branchenevents bereits sehr gut in das noch junge Jahr gestartet. Auf der Ispo im Januar hat unsere "The Storm Shell" in der Kategorie Urban Outer Layer 3L den begehrten Gold Winner Award erhalten und überzeugte die Jury mit ihrer perfekten Kombination von außergewöhnlichem Design und der innovativen Xalt TM Garment System Technologie. Mit dieser Technik werden alle Nähte unsichtbar verschweißt und die Jacke wirkt wie aus einem Stück hergestellt. Dem fashion-affinen Publikum zeigten wir dann im Rahmen der Berliner Fashion Week die neue Wolfskin Tech Lab Kollektion AW18 auf der Premium Messe. Auch hier erhielten wir für unsere auf der ISPO preisgekrönte Jacke von potentiellen Kunden und Presse ein sehr gutes Feedback, sodass wir weiter positiv bestärkt wurden, mit Wolfskin Tech Lab in die richtige Richtung zu gehen. An diesen gelungenen Start wollen wir im weiteren Verlauf des Jahres weiter anknüpfen.

Sie sind bekannt für Ihre Maßnahmen im Sinne der Nachhaltigkeit. Wie stark werden diese Bemühungen von ihren Kunden wahrgenommen und wertgeschätzt?
Unsere Outdoor-affinen Kunden verbinden Jack Wolfskin schon immer mit Nachhaltigkeit. Wir verstehen dies als Verpflichtung, unsere Bemühungen in diesem Bereich stetig voranzutreiben und damit Handel wie Endverbraucher gleichermaßen zu überzeugen. Deswegen arbeiten wir auch schon seit vielen Jahren mit anerkannten Partnern wie z.B. der Fair Wear Foundation oder Bluesign zusammen. Oder setzen uns ehrgeizige Ziele wie komplett PFC-freie Produkte bis 2020 anbieten zu können. In Zusammenhang mit unserem Produktdesign sind wir besonders stolz auf unsere neue Kollektion aus komplett recycelten Materialien, mit der wir Pionierarbeit leisten und ein Vorbild für nachhaltige Produktinnovationen für die gesamte Branche sind. Als wir diese Technologie im letzten Jahr vorgestellt haben, war es eine Revolution für unsere Branche. In diesem Jahr machen wir die Revolution zum Konzept: Als erster Bekleidungshersteller bieten wir für Sommer 2018 unsere Texapore Ecosphere Jacken an, die aus einer zu 100 Prozent recycelten Membran, zu 100 Prozent recyceltem Oberstoff und zu 100 Prozent recycelten Innenfutter bestehen. Und im Winter 18/19 kommen vollständig recycelte Materialien dann auch bei Shells, Fleece und Hybrid-Styles zum Einsatz.

Was können wir in 2018 für News von Jack Wolfskin erwarten?
Wir wollen den Wandel im Sport-Business konsequent für eine weitere Stärkung unserer Marke nutzen und weitere Marktanteile in Europa gewinnen. Dass wir hier auf einem guten Weg sind, zeigen unsere aktuellen positiven Zahlen. So haben wir für die aktuelle Herbst/Winterkollektion einen Auftragszuwachs von +7,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr erzielen können und werden das Geschäftsjahr 2017 mit einem Vorsteuergewinn abschließen, mit dem wir unsere Planungen deutlich übertreffen. Diese positive Entwicklung wollen wir nachhaltig stärken. Das bedeutet insbesondere, dass wir die Begehrlichkeiten für unsere Marke weiter steigern werden. Das natürlich vor allem über das Produkt und die Kommunikation über das Produkt, aber auch über einen weiteren Ausbau unserer Multichannel-Aktivitäten, um unseren Kunden nach ihren Bedürfnissen entlang ihrer Customer Journey mit noch enger vernetzten Vertriebskanälen das Einkaufen so einfach wie möglich zu machen. Ein besonderer Fokus wird dabei auf der Weiterentwicklung unseres Geschäftes in China und UK liegen, wo wir jeweils noch großes Potential für Jack Wolfskin sehen. 

Ein Blick in die Glaskugel: Wie wird sich die Outdoor-Branche in Zukunft entwickeln in punkto Ästhetik, Handelslandschaft und Kundenwünsche?
Trends und Mode werden sich weiter vermischen und "Fashion and Technology" wird wichtiger werden. Das bedeutet, dass sich die Sportbekleidungsindustrie und die Modeindustrie zunehmend gegenseitig befruchten, beide können viel voneinander lernen. Die Bereiche sind schon jetzt sehr viel enger verbunden als früher. Das resultiert aus den Bedürfnissen des Endkonsumenten, der seine Garderobe mit Teilen aus beiden Segmenten mischt. Deshalb muss die Sportbekleidungsindustrie die Modetrends kennen und darüber informiert sein, wie Kunden sich kleiden wollen und ihre Garderobe zusammenstellen. Styling hat eine höhere Priorität als in der Vergangenheit.


Melody Harris-Jensbach, CEO Jack Wolfskin - Jack Wolfskin

 

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