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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
10.11.2020
Lesedauer
4 Minuten
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Pandemie: Desigual plant "schrittweise" Anpassung für Stores und Angestellte

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
10.11.2020

Mitte Februar ergriff Thomas Meyer erstmals in der Geschichte des Unternehmens öffentlich das Wort. Zu diesem Zeitpunkt schien das Coronavirus ein weit entferntes Problem zu sein, das vor allem Auswirkungen auf die Produktions- und Beschaffungskapazitäten der Modebranche in China haben sollte. Der Gründer der katalanischen Marke unterstrich dennoch, wie wichtig Investitionen in Omnichannel-Entwicklung und Innovation seien und betonte den Erneuerungsbedarf der neuen Markenidentität, die 2019 präsentiert wurde.

In den vergangenen Monaten sah sich das Unternehmen darüber hinaus mit den pandemiebedingten Herausforderungen konfrontiert. In diesem Zusammenhang erlangte der Prozess des sich Neuerfindens eine neue Dringlichkeit. Für Unternehmen gilt es, ihre Zielsetzungen zu überarbeiten und die Geschäftstätigkeit neu auszurichten. Vor diesem Hintergrund sprach Desigual mit FashionNetwork.com über den neuen Fahrplan.



Entwürfe der Zusammenarbeit von Desigual mit der spanischen Designerin María Escoté - Desigual


Mit Blick auf die Maßnahmen zur Krisenbewältigung erklärte CEO Alberto Ojinaga: "Unser prioritäres Ziel ist es, den Fortbestand und die Stabilität des Unternehmens zu sichern. Aus diesem Grund haben wir folgende Zielsetzungen festgelegt: Sicherung der Liquidität, Überarbeitung unserer Kostenstruktur, Reduzierung der Einkäufe analog zur sinkenden Nachfrage und Gewährleistung der operationellen Betriebsgrundlage unserer Zulieferer", die ebenfalls unter der Situation leiden.

Das katalanische Unternehmen verspürte bereits in den vergangenen Jahren Gegenwind. 2015 führte Desigual aufgrund rückläufiger Umsatzzahlen einen Umstrukturierungsplan ein. Im Geschäftsjahr 2019 sank der Umsatz der Marke um 10 Prozent auf EUR 589 Millionen. "Wir wissen, wo wir sein müssen", versprach Thomas Meyer zu diesem Zeitpunkt.

Wie bei vielen anderen Unternehmen, Institutionen und Veranstaltungen in der Modebranche wirkte sich die Pandemie bei Desigual als Beschleuniger für Projekte aus, an denen die Marke bereits zuvor gearbeitet hatte. Dazu zählen die "digitale Entwicklung des Unternehmens und die Transformation des Produkts", so Ojinaga. "Wir haben an diesen Punkten weitergearbeitet und gute Ergebnisse erzielt, so das Wachstum im digitalen Kanal, die Konsolidierung unseres Omnichannel-Modells und der Markenrelevanz", sagte er weiter. Besonders optimistisch verwies er auf die ermutigenden Daten aus der Onlinesparte, deren Umsatz seit Mai um 70 Prozent angestiegen ist. Auch im digitalen Showroom, in dem das Unternehmen mit Großhändlern zusammenarbeitet, konnten erfreuliche Zahlen erzielt werden.

Physische Läden leiden, Online-Handel zieht an



Ungeachtet der verbesserten Onlinehandels-Ergebnisse von Desigual, die 2019 14 Prozent des Markenumsatzes ausmachten, wirken sich die pandemiebedingten Einschränkungen weiterhin negativ auf den Umsatz in den physischen Läden aus. Desigual kam nicht umhin, den Flagship-Store am Paseig de Gràcia 47 in Barcelona – einen der ikonischsten Standorte des Labels – zu schließen. Der Standort war nicht zuletzt durch seine gute Lage gegenüber dem touristischen Hotspot Casa Batló interessant. Aktuell verfügt Desigual über rund 500 Läden in 92 Ländern, nachdem im vergangenen Geschäftsjahr 40 Verkaufsstellen aufgegeben wurden.

Darüber hinaus musste Desigual aufgrund der jüngsten Entwicklungen in der Pandemiebekämpfung in Spanien 11 Läden in Katalonien vorübergehend schließen. Sie befanden sich in Einkaufszentren, für die die Regierung ein Öffnungsverbot verhängt hat. Auch in Asturien mussten drei Stores vorübergehend geschlossen werden und am 10. November um 18 Uhr gilt für alle Läden in Andalusien ein Öffnungsverbot.

Die Geschäftsführung befürchtet, dass die erneuten Schutzmaßnahmen die Besucherfrequenz weiter reduzieren werden. Dies wirke sich auf "die Bedürfnisse an Ladenpersonal und anderen Funktionen im Zusammenhang mit dem physischen Ladennetzwerk" aus. Desigual arbeitet an neuen Möglichkeiten für die Stores, die in Zukunft vermehrt Aufgaben im Versand, für das Abholen von Onlinebestellungen und für Retouren übernehmen sollen.


Desigual-CEO Alberto Ojinaga - Desigual


Auf internationaler Ebene musste das Unternehmen die Verkaufsstellen in Großbritannien, Belgien und Frankreich zeitweilig schließen. In Frankreich werden "einige Läden interne Tätigkeiten fortsetzen, um Onlinebestellungen abzuwickeln". Darüber hinaus untersucht die Marke "mögliche Lösungen, um die Kundendienstkapazitäten zu erweitern und den Läden im Rahmen des digitalen Geschäfts neue Aufgaben zuzuweisen, beispielsweise als Standorte für Click and Collect-Bestellungen".

Desigual verzichtet auf "drastische Veränderungen"



Aus personeller Sicht erklärte das Unternehmen, das in Spanien in seinen Stores, Büros und Logistikzentren rund 1500 Angestellte beschäftigt, es wolle "das Personal schrittweise an die neue Situation anpassen, um die Auswirkungen auf die Arbeitsplätze zu begrenzen". Die Marke veröffentlichte noch keine genauen Informationen zur Anzahl abzubauender Stellen, doch sollten es nicht mehr als 30 sein. Das Unternehmen wolle auf "drastische Veränderungen" verzichten und erklärte, es werde "die natürliche Personalfluktuation nutzen, um einige Funktionen zu überarbeiten und die Struktur neu zu organisieren". Zugleich sollen "Bereiche, die mit strategischen Prioritäten zusammenfallen, gestärkt werden: Digitale Entwicklung und Umlagerung in den Vertriebskanälen".

Grundsätzlich bleibt der CEO ungeachtet der unsicheren weiteren Entwicklung der Lage zuversichtlich. "2021 wird ein schwieriges Jahr, doch beschleunigen wir einige sehr relevante Änderungen in Bezug auf unser Produkt, die Neupositionierung der Marke und unser Vertriebsnetzwerk. Wir sind überzeugt, dass wir gestärkt aus dieser Situation hervorgehen werden", schloss Ojinaga überzeugt.
 

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