Paradigmenwechsel im Luxus- und Onlinehandel

Das Bewusstsein der Bedeutung von Onlinehandel und Omnichannel sowie der Umgang mit diesen Aspekten bei Luxusmarken befinden sich im Wandel. Brands sind mehr und mehr bemüht, die Verantwortung über die angebotene Online-Einkaufserfahrung ihrer Kunden selbst in die Hand zu nehmen. Der Weg bis dahin ist jedoch noch weit und die Entwicklung wird von den Angeboten der Key Players im Luxus-Onlinehandel überschattet. Zu diesem Schluss kommt Strategieexperte Richard Wolff von der MD Javelin Group (Accenture Strategy).


Valentino

Wolff bewertet die Onlinepräsenz von Key Playern wie Net-A-Porter, Mytheresa und Matchesfashion sehr positiv, ortet jedoch bei vielen anderen Marken Aufholbedarf.

Der Strategieexperte weiß aber auch, wie einfach es ist, Luxusmarken für ihre bedächtige Gangart im Onlinespielfeld zu kritisieren. Ihre Zurückhaltung sei verständlich und auch die Qualitätsunterschiede bei der Nutzererfahrung online ließen sich gut nachvollziehen.

"Grundsätzlich waren Luxusfirmen bislang der Überzeugung, dass ihr Angebot besser für eine In-Store-Erfahrung geeignet ist. Deshalb interessierten sie sich nur zögerlich für den Online-Markt. Das ist auch verständlich, da die Online-Erfahrung den Exklusivitätsaspekt schmälert und sich Luxus bisher immer stark auf Exklusivität gestützt hat", erklärt Richard Wolff im Gespräch mit FashionNetwork.com.

"Nun bildet sich das Bewusstsein heraus, dass Kunden bereit sind, [Luxusgüter] online zu kaufen, wo vor wenigen Jahren die Überzeugung vorherrschte, dass Verbraucher diesen Schritt nie machen würden. Es brauchte so einiges, um die Denkweisen und Einstellungen zu verändern, doch offensichtlich ist es nun so weit".

Dennoch betreiben viele führende Marken noch immer keinen eigenen Onlineshop und verfügen intern weder über die Fähigkeiten noch die Kapazitäten, die viele Omnichannel-Anbieter im mittleren und niedrigen Preissegment entwickelt haben.

ÄNDERUNG IN SICHT

Diese Situation könnte sich jedoch mit der rasant steigenden Bedeutung des Onlinemarkts in der Luxusbranche schnell ändern.

Während das Gewicht des Onlinemarkts in der Luxusbranche gegenwärtig auf nur rund 9 Prozent geschätzt wird, was weit hinter den Werten im mittleren Marktsegment und im Massenmarkt zurückliegt, erklärt Wolff: "Die jüngsten Schätzungen für 2025 gehen von einem Online-Anteil von bis zu 25 Prozent aus. Das liegt zwar im Bekleidungs- und Schuhsektor immer noch hinter dem Hauptmarkt zurück, denn hier liegt der Anteil in Großbritannien bereits heute bei 20 Prozent. Doch 25 Prozent ist ein bedeutender Wert".

Bereits jetzt versteckt sich hinter den geschätzten 9 Prozent in bestimmten Sparten eine viel bessere Performance. Deutlicher Wachstumsträger ist die Beautybranche, doch auch Handtaschen und Accessoires sind online gut aufgestellt.

Wie gelingt dem Markt nun der Sprung auf die angekündigten 25 Prozent? Für Richard Wolff geht der Weg über eine Mischung aus Konsumenten-Nachfrage und Marken-Initiativen. "Die Verbraucher sind den Luxusmarken einen Schritt voraus. Auch wenn sie planen, in einem Ladengeschäft einzukaufen, informieren sie sich zunächst online über die Website. Einige Quellen gehen davon aus, dass sich bis zu 70 Prozent der Kunden zunächst ans World Wide Web wenden".

Wolff stellt diesbezüglich ein Umdenken bei denjenigen Marken in Aussicht, die zur Zeit auf Onlineshops von Drittanbietern setzen. Yoox Net-A-Porter und andere haben das Betreiben von Online-Stores für andere Marken (darunter auch sehr große Anbieter) zu einem starken Standbein ihrer Geschäftstätigkeit gemacht. Der Strategieexperte geht nun davon aus, dass mehr und mehr Label ihren Markenauftritt von A bis Z selbst kontrollieren wollen.


Isabel Marant

Natürlich werden Unternehmen wie Yoox Net-A-Porter und ihre Konkurrenten dem nicht tatenlos zusehen, sie rüsten ganz im Gegenteil bereits auf, um wichtige Marken, die über die Ressourcen für einen Alleingang verfügen, von diesem Schritt abzuhalten.

So schaltet der Onlineanbieter in der 10-jährigen Beziehung mit dem Luxuslabel Valentino mit dem Projekt Next Era einen Gang höher, um die Markenerfahrung auf allen Kanälen gleichwertig zu gestalten. Dies war Drittanbietern bislang nicht möglich, das Angebot dürfte sich in Zukunft somit schnell auf andere Marken ausweiten.

Dennoch werden sich viele Label mit wachsender Online-Geschäftstätigkeit für die Integration dieser Aspekte entscheiden. Die Kundenerfahrung bietet viele Berührungspunkte zwischen Konsument und Marke. Wenn der Omnichannel-Aspekt in den Markengedanken integriert wird, ist es für Luxusmarken laut Wolff entscheidend, "so viele dieser Berührungspunkte wie möglich kontrollieren zu können. Dabei ist die Kaufentscheidungskomponente, der sogenannte ROPO-Ablauf [Research Online, Purchase Offline], wichtiger als die Online-Kaufmöglichkeit an und für sich". Ein weiterer Grund für Luxuslabel, ihre Websites intern zu verwalten.

GEMÄCHLICHE ENTWICKLUNG

Auf die Frage, weshalb diese Entwicklung so lange dauerte, erwidert Wolff: "die ursprüngliche Zurückhaltung der Luxusmarken war verständlich, da nicht immer klar stand, ob der Markt überhaupt Bestand hatte. Marken hatten nur beschränkte Möglichkeiten, herauszufinden, ob eine Online-Investition lohnend war oder nicht".

"Der Grund für den Erfolg dieser schlüsselfertigen Lösungen von Drittanbietern liegt darin, dass Luxusmarken den Investitionsaufwand für die Einrichtung eines Omnichannel-Angebots scheuten. Sie waren sich des potenziellen Umfangs des Onlinegeschäfts nicht bewusst".

Richard Wolff sieht weiterhin ein bedeutendes Wachstumspotenzial für solche Angebote, auch wenn sich viele Key Player für einen Alleingang entscheiden dürften. "Sie bieten Marken beim Einstieg in den Onlinehandel und für den Aufbau ihrer Omnichannel-Strategie eine wichtige Stütze. Kompliziert wird es erst, wenn diese Marken so weit sind, die Kontrolle selbst zu übernehmen, da sie den Umfang des Geschäfts besser einschätzen können und sie in ihrer Branche besser aufgestellt sind. Es ist zwar auch zu diesem Zeitpunkt noch immer ein großer Schritt, und die Umstellung auf eine interne Abwicklung erfordert viel Know-how und eine solide Infrastruktur, … Doch die großen Marken sollten diesen Schritt unbedingt machen".

"Es gibt ein interessantes Spannungsgefälle hier, Drittanbieter interessieren sich viel eher für große Marken mit dem Potenzial höherer Geschäftsvolumen, als für kleinere Marken, bei denen die anfänglichen Kosten höher sind und der Umfang relativ bescheiden bleibt. Generell wollen Drittanbieter neue Markenkunden für mindestens fünf bis sieben Jahre verpflichten, da sie wissen, dass sich der Absatz erst im dritten oder vierten Jahr verbessert und sie nicht wollen, dass die Marken genau dann abspringen. Das ist eine Herausforderung für alle Drittanbieter, nicht nur in der Luxusbranche".

In Zukunft könnten noch weitere Schwierigkeiten auf das Luxusgütermodell von Drittanbietern zukommen, da Konzerne mit mehreren Marken in ihrem Portfolio die Onlinehandelstätigkeit nicht nur für einzelne Marken, sondern für alle Töchter gleichzeitig übernehmen könnten. Das Portal 24 Sèvres von LVMH ist ein gutes Beispiel eines Luxuskonzerns, der sich des Onlinehandels ganz angenommen hat und die Online-Präsenz seiner Marken selbst verwaltet.


Prada

Wolff verweist jedoch auch darauf, dass es sich dabei nicht um ein reines Modell dieses Konzepts handelt: "24 Sèvres verfolgt ein weitergreifendes Geschäftsmodell, das nicht nur die konzerneigenen Marken umfasst. Im Endeffekt handelt es sich um ein direktes Konkurrenzangebot zu Net-A-Porter und Mytheresa. Doch bietet sich Konzernen wie Kering, Richemont und LVMH tatsächlich die Möglichkeit, über ein konzernweites Onlinehandelsmodell nachzudenken, bei dem der Frontend-Bereich, also die direkte Kundenerfahrung, weiterhin bei den einzelnen Marken liegt".

Der Strategieexperte ist der Überzeugung, dass die Einrichtung einer einzigen Onlinehandels-Plattform, einer geteilten Kontaktzentrale und gemeinsamer Lageranforderungen aus Sicht der Konzerne interessant ist. Das Zusammenlegen der Kenntnisse und der Kapazitäten in diesem Bereich auf Konzernebene ist eindeutig von Vorteil.

Ohne Zweifel befindet sich die gesamte Online-Luxusbranche im Umbruch, die Zukunft dürfte zahlreiche Änderungen bringen. Für Wolff bleibt jedoch unabhängig des gewählten Modells ein Aspekt zentral: "Marken müssen ihre Zukunft selbst in die Hand nehmen und darüber nachdenken, wie ihre Online- und Omnichannel-Tätigkeit aussieht".

Übersetzt von Aline Bonnefoy

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