Podcast: Michael Kliger (Mytheresa) über den Alltag im Luxus-E-Commerce (EN)
Der jüngste Gast im LuxurynsightXFashionNetwork-Podcast heißt Michael Kliger und ist Vorstandschef der auf Luxusmode und -produkte spezialisierten Onlineplattform Mytheresa. Mit Godfrey Deeny, dem internationalen Chefredakteur von FashionNetwork.com, sprach er über die Customer Service-Strategie und das Geschäftsmodell des Onlinehändlers, der zu den weltweit führenden Anbietern der Branche zählt.
Givenchy, Chloé, Prada, Tom Ford, Lanvin, Marni ... im Angebot von Mytheresa stehen über 200 Marken und Designer, jede Woche kommen 600 neue Produkte dazu. Der Onlinehändler wurde 2006 über dem namensgebenden Designermodeladen "Theresa" in München eingerichtet. Schnell wuchs das Unternehmen und machte sich für seine Auswahl hochwertiger Modelabels und die kundenzentrierte Geschäftsstrategie international einen Namen.
"Was uns von anderen Plattformen unterscheidet, ist unsere ganz spezifische Kundenfokussierung", erklärt Michael Kliger, der seit 2015 für die globale Strategie von Mytheresa verantwortlich zeichnet. "Rein schematisch gesehen gibt es im Luxussegment zwei Kundentypen: Den Gelegenheits-Kunden, der punktuell eine Handtasche oder ein Paar Sneaker kauft und am anderen Ende des Spektrums die sogenannten 'Wardrobe Builders', deren Lebensstil sie dazu veranlasst, für den Urlaub, die Arbeit oder für Partys unablässig Luxus zu konsumieren".
Kundenkenntnis und -bindung
Letztere suchen nicht nach einem spezifischen Produkt oder einem bestimmten Label, sondern sie verfügen über ein ganzes Spektrum an Marken, die sie schätzen. "Diese Kundenart hat das Bedürfnis, ständig Luxusprodukte zu konsumieren, somit sind ihre Ausgaben relativ hoch. Das erklärt unter anderem, weshalb wir finanziell so erfolgreich sind", sagt der CEO mit einem Schmunzeln.
Mytheresa sei bestrebt, Artikel zu bieten, die den aktuellen Trends entsprechen, aber auch bemüht, die Konsumgewohnheiten seiner Kunden genau zu kennen, so Kliger. "Unser Einkaufsteam richtet seine Entscheidungen gestützt auf die Einkäufe in dieser Kundenkategorie täglich neu aus", ergänzte er.
Durch die Beobachtung dieser Entwicklungen und durch die Analyse der Kundendaten will die Plattform ihren Kunden eine genau auf ihre Erwartungen zugeschnittene Produktauswahl anbieten. "Je nach Lokalisierung der IP-Adresse und der Produktarten, die ein Kunde aufruft, bestimmt unser Algorithmus, ob die Person über eine schwache oder hohe "Customer Lifetime Value" verfügt, so der CEO. Dieser Wert bezeichnet das Konsumpotenzial einer Person. "Diese Informationen fließend anschließend in eine ausgewogene Abstimmung zwischen erhobenen Daten, Intuition und Erfahrung ein".
Exklusive neue Partnerschaften
Die Mytheresa-Erfolgsgeschichte dauert seit 17 Jahren an. Ihr Erfolg gründet unter anderem in ihrem Bestreben, enge Partnerschaften mit den Modemarken zu knüpfen. Darauf legt der Onlinehändler großen Wert. Für die Weihnachts- und Neujahrssaison entwarf Mytheresa beispielsweise in Zusammenarbeit mit Olivier Rousteing, Kreativdirektor des französischen Couture-Hauses Balmain, eine Capsule Collection mit knalligen Winterlooks, die ausschließlich auf der Plattform angeboten wurden.
Über solche exklusiven Design-Projekte hinaus entwickelt Mytheresa auch Partnerschaften im Bereich digitales Marketing. Im Januar 2023 schloss sich die Plattform mit dem italienischen Label Moncler Grenoble zusammen, um eine interaktive Video Experience zu entwickeln. Diese 3.0-Shopping-Kampagne wurde in der Schweiz gefilmt und die Kunden konnten auf die von Profi-Skisportlern getragenen Produkte wie Daunenjacken und Outdoor-Kleidung klicken und diese direkt kaufen.
Im Verlauf des Podcasts sprach Michael Kliger auch über den asiatischen Markt, wo das Unternehmen 860 Angestellte beschäftigt. In China launchte Mytheresa im vergangenen November das Förderprogramm "China Designer Program". In diesem Rahmen wurden die Designer Didu, Jacques Wei, Susan Fang und Xu Zhi ausgezeichnet.
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