Prada unter Druck: Verkatert nach der Sause

Von
Fabeau

Veröffentlicht am
16.12.2015

Prada in China - Beziehungsstatus aktuell: Schwierig
Die Tage, an denen die Luxusgüterindustrie keinen Halten mehr kannte, sind offenbar gezählt. Der Goldgräberstimmung in China weicht langsam der Ernüchterung. Exemplarisches Beispiel für den Sturz der Nobelmarken ist Prada. Verfolgt man die Entwicklung des Mailänder Unternehmens, das auch hinter Miu Miu, Church’s und Car Shoes steht, in den letzten fünf Jahren, wird deutlich wie nah Sturz und Fall beieinander liegen. Neuer Tiefpunkt war die gestrige Verkündigung der Neunmonatszahlen.
Während die Umsätze vor zwei, drei Jahren noch rasant, teilweise gar zweistellig wuchsen, kann Prada zwischen Januar und September 2015 allemal ein Umsatzplus von 1% auf 2,583 Mrd. Euro ausweisen. Ohne positive Währungseffekte hätten die Erlöse allerdings 7% unter dem Vorjahreswert gelegen. Die größten Einbrüche gab es in China, wo die Umsätze währungsbereinigt um 24% nachgaben. Bei der Produktsegmenten litten Lederwaren am meisten (währungsbereinigt -10%) - ein Zeichen dafür, dass die plakativen Logo-Handtaschen immer weniger hoch im Kurs stehen. Dramatischer als die Umsatzstagnation ist aber die Entwicklung des Gewinns: Das EBIT gab um 25% auf 274 Mio. Euro nach, der Nettogewinn brach um 26% ein (238 Mio. Euro). Als Grund für diese Entwicklung nennen Analysten, die überbordende Kostenstruktur. Prada hatte innerhalb der letzten fünf Jahre sein Store-Netzwerk auf 600 Standorte fast verdoppelt, dabei ließ sich der Konzern die Einrichtung einiges kosten. Die Abschreibungen dafür, Mietverträge und Personal müsser aber bei nachlassender Nachfrage in Fernost aber trotzdem finanziert werden.

Prada überprüft sein Retail-Netzwerk. Unrentable Stores werden geschlossen, neue Stores restriktiver eröffnet
Prada-CEO Patrizio Bertelli ist nun auf der Suche nach Lösungen, die den Umsatzschwund stoppen und Prada wieder profitabler machen. Dazu gehören Produktoffensiven wie „Inside“-Taschen, die das Logo nur innen tragen und die im höherpreisigen Luxus-Genre angeboten werden. Daneben sollen zukünftig preisgünstigere Produkte eingeführt werden, um alle "strategischen Preissegmente abzudecken" und neue Kunden anzusprechen. Gleichzeitig kündigte Bertelli an, die gesamte Preisarchitektur zu überprüfen und Preise global zu vereinheitlichen. Darüber hinaus setzt Prada künftig auf eine stärker digital ausgerichtete Kommunikation mit dem Endkonsumenten. Ähnlich wie Hugo Boss oder Burberry hat Prada erkannt, dass das Internet viele Möglichkeiten bietet, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten, dass es aber bei Online um mehr geht als darum, auf Pullis oder Handtaschen zu klicken. Parallel dazu arbeitet Prada mit „Kostenkontrollen auf allen Ebenen“ wie CFO Donatello Galli erklärte. Das Retail-Netzwerk steht ebenso auf dem Prüfstand wie die Logistik und die Produktion. Bei allen Sparambitionen machte Bertelli aber klar: „Lieber mache ich beim operativen Gewinn Abstriche, wenn das Unternehmen stark hält.“