Preissenkungen in China und Chefrauswurf kosten Hugo Boss viel Geld

Beim durch kaufunlustige Chinesen und rabattverwöhnte Amerikaner in die Bredouille geratene Modekonzern Hugo Boss hat sich der Gewinn zum Jahresauftakt halbiert. Preissenkungen, die der Konzern in China gewährte, um die Nachfrage anzukurbeln, lasteten dabei genauso auf dem Ergebnis wie die Ausgaben für Werbung, die Renovierung der Läden oder die Abfindung für den im Februar geschassten Vorstandschef Claus-Dietrich Lahrs.

Am Ende sackte der Überschuss zwischen Januar und März auf 38,5 Millionen Euro ab, wie Hugo Boss am Dienstag mitteilte. Das ist nur noch halb soviel wie im Vorjahr. Der operative Gewinn (Ebitda vor Sonderposten) verringerte sich um 29 Prozent auf 93,5 Millionen Euro. Der Umsatz ging um 4 Prozent auf 643 Millionen Euro zurück.

Insgesamt schnitt der Konzern etwas schlechter ab als von Analysten erwartet. Die Aktie startete am Dienstag dennoch mit Gewinnen in den Handel. Viele Analysehäuser hatten bereits ihre Prognosen zusammengestrichen oder die Aktie abgestuft, nachdem der Konzern im Februar die Anleger mit einer Gewinnwarnung geschockt hatte. Boss-Chef Lahrs musste nach dieser Hiobsbotschaft seinen Posten räumen.

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Die ungestüme Expansion der vergangenen Jahre fordert inzwischen ihren Tribut. Sorgen macht dem Konzern dabei vor allem das Geschäft in China. Boss betreibt rund 130 Läden in dem Land, von denen aber nicht alle profitabel sind. Der Konzern wird vermutlich 20 davon schließen, nochmal so viele Geschäfte könnten in anderen Regionen dicht gemacht werden. Zudem folgte Hugo Boss dem Beispiel anderer Luxuskonzerne und senkte seine Preise in Asien, wo die Kunden deutlich mehr für die Mode der Metzinger zahlen müssen.

Um 20 Prozent gingen die Preise auf dem chinesischen Festland mit der Frühjahrskollektion runter. Analysten rechnen mit weiteren Senkungen, denn die Lücke zwischen Asien und Europa ist nach wie vor groß. Ein Boss-Anzug, den man in Deutschland für 500 Euro kauft, kostet in China noch immer 900 Euro, hatte Finanzchef Mark Langer bei der Bilanzpressekonferenz im März vorgerechnet.
In den USA wiederum setzen den Schwaben die Rabattschlachten der Großhändler zu, weshalb der Konzern fortan seine Kernmarke Boss nur noch auf in Eigenregie bewirtschafteten Flächen verkaufen will. Beide Problemmärkte verbuchten im ersten Quartal einen zweistelligen Umsatzrückgang. Aber auch in der stabilen Burg Europa sanken die Erlöse im Auftaktquartal um 2 Prozent, weil weniger Touristen kamen. Hugo Boss sah darin eine Reaktion auf die Terroranschläge in Paris und Brüssel, denn gerade in Frankreich und den Benelux-Staaten war der Rückgang deutlich.

Durch Nachverhandlungen bei den Mietverträgen im eigenen Einzelhandel und Einsparungen in der Verwaltung sollen die Kosten in diesem Jahr um 50 Millionen Euro runter. Ein Stellenabbau sei aber nicht geplant, betonte eine Sprecherin. Auch bei den Investitionen tritt der Konzern auf die Bremse.
"Wir haben in den vergangenen Wochen viel in Bewegung gesetzt", sagte Finanzchef Langer. Die Zahlen zum ersten Quartal zeigten aber auch, dass der Konzern noch viel Arbeit vor sich habe. In der zweiten Jahreshälfte sei wieder von einer besseren Entwicklung bei Umsatz und Ergebnis auszugehen. Für das Gesamtjahr erwartet der Konzern einen operativen Ergebnisrückgang von mindestens zehn Prozent. Der Umsatz soll im niedrigen einstelligen Prozentbereich zulegen.

Derweil hat sich der Exodus im Boss-Management fortgesetzt. Ende April musste auch Markenvorstand Christoph Auhagen vorzeitig gehen. Seinen Job soll spätestens im November der Tommy-Hilfiger-Manager Ingo Wilts übernehmen. Daran knüpfen Experten die Hoffnung, dass die Männermode bei Boss wieder mehr Profil bekommt. Nach einem Nachfolger für Ex-Boss Lahrs wird weiter gesucht.