Puma: Restrukturierung kostet zwei Drittel des Gewinns
Der Geschäftsbericht 2012 ist der letzte, den Franz Koch bei Puma vorstellen und verantworten muss. Und die Zahlen sehen nicht gut aus, allerdings – das betonte er auf der Pressekonferenz – waren  seine 18 Monate als CEO auch nicht genug, um das Ruder rumzureißen und Puma zurück in die Erfolgsspur zu bringen.
Dabei stehen einige Vorzeichen gar nicht so schlecht. Im vierten Quartal konnte Puma ein „starkes Umsatzwachstum“ von knapp 12% verzeichnen, unterstützt von starken zweistelligen Zuwächsen in Asien  (+16,2%) und Amerika (+12,2%). Sowohl Schuhe als auch Keidung waren gefragt, besonderes gut entwickelte sich auch das Geschäft von Cobra Puma Golf. Allerdings wies die GuV mit einem Verlust von 42,6 Mio. Euro auch ein negatives Konzernergebnis aus, was auf die Sondereffekte durch die Restrukturierung zurückgeführt wurde.

Umsatzerwartungen erfüllt, unterm Strich versagt

Für das Gesamtjahr fällt die Bilanz ebenfalls durchwachsen aus. Insgesamt konnte Puma die Umsatzerwartungen für 2012 erfüllen, wohl nicht zuletzt auch wegen der Fußball-EM, Olymoa und der Teilnahme am Volvo Ocean Race. Der Umsatz erhöhte sich um 8,7% (währungsbereinigt um 4,6%) auf 3,27 Mrd. Euro. In Europa ging der Umsatz um 0,8% auf 1,30 Mrd. Euro zurück, und das, obwohl in Deutschland, Russland und der Türkei „ein starkes Wachstum“ verzeichnen konnten. Das hat zur Folge, dass das Amerikageschäft aufgrund von einem Wachstum von 16,6% (währungsbereinigt 10,6%) auf 1,127 Mrd. Euro fast gleichauf liegt. Auch aus Asien gab es mit einem Plus von 15,3% auf 842 Mio. Euro starke Impulse. Umsatzstärkstes Segment waren wie immer Schuhe (1,6 Mrd. Euro, +3,6%), gefolgt von Textilien (1,15 Mrd. Euro, +11,2%) und Accessoires (524 Mio. Euro, +20,7%). Das eigene Retailgeschäft entwickelte sich dank neuer Läden mit Zuwächsen von 21,2% auf 624 Mio. Euro ebenfalls gut.
Soweit so gut –unterm Strich häufen sich die Negativmeldungen: Die Rohertragsmarge (bei der Puma immer Branchenprimus war) sank on 49,6% auf 48,3%. Auch sonst häuften sich die Aufwendungen – im Bereich Marketing und Retail, in der Produktentwicklung und im Verwaltungsapparat. Zusätzlich schlugen Sonderkosten für das Transformations- und Kostensenkungsprogramm (Restrukturierung des Europageschäfts, Optimierung von Retailstandorten sowie Produkt- und Sponsoringprotfolio) in Höhe von 125 Mio. Euro zu Buche. Obendrauf kamen noch Entschädigungszahlungen an den ehemaligen spanischen Lizenznehmer Estudio von 42 Mio. Euro, wovon in 2012 knapp 25 Mio. Euro verbucht wurden. Weitere 28 Mio. Euro kamen hinzu wegen der beabsichtigten Schließung der Ländergesellschaften in Zypern, Griechenland und Bulgarien, die zukünftig vom lokalen Distributor Sportswind betreut werden. Insgesamt rutschte dadurch das operative Ergebnis (EBIT) von 320 Mio. Euro um 65% auf 112 Mio. Euro. Der Konzerngewinn betrug mit 70 Mio. Euro weniger als ein Drittel des Vorjahresgewinns von 230 Mio. Euro.

Restrukturierung geht weiter

Startschuss für neue innovative Produkte: Die neue Puma-Kampagne "Nature of Performance"
Gravierender als der Gewinneinbruch ist allerdings die Ansage Kochs, dass das „die Übergangsperiode im Rahmen der langfristigen Wachstumsstrategie auf 2013 ausgedehnt wird“ – mit anderen Worten: auch in 2013 wird es teure Sonderbelastungen geben. Da hilft es auch nicht besonders viel, wenn Puma die neue Marketingkampagne „The Nature of Performance“ ankündigt, eine nachhaltige Umsatzentwicklung und ein Anstieg des operativen Ergebnisses vor Sondereffekten im einstelligen Prozentbereich ankündigt. Dennoch soll sich der Konzerngewinn „deutlich verbessern“, was bei der Ausgangsbasis nicht schwer sein sollte. „Wir haben den Umfang von Pumas Transformations- und Kostensenkungsprogramm abschließend definiert und werden im Jahr 2013 die Umsetzung der Maßnahmen fortsetzen, die zu einer Verbesserung von PUMAs Profitabilität führen. Ich möchte nochmal betonen, dass zukünftiges Umsatzwachstum nicht um jeden Preis erzielt werden soll, sondern die Steigerung von PUMAs Markenbegehrtheit oberste Priorität hat“, stellte Koch in seiner letzten Pressekonferenz klar.

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Fotos: Archiv //  Puma