Ralph Lauren muss sparen



Zurück zu den Wurzeln: Ralph Lauren will sich stärker auf seine DNA konzentrieren
„Way forward“ nannte Ralph Lauren sein jüngst vorgestelltes Restrukturierungsprogramm. CEO Stefan Larsson sieht die amerikanische Kultmarke mit dem Polo-Reiter im sich verändernden Modegeschäft, wo Kunden weniger loyal sind, in Gefahr. Das spiegelte sich auch in den Geschäftszahlen für 2016 wieder. Die Umsätze schrumpften um 2,8% auf 7,4 Mrd. US-Dollar. Die operative Marge bröckelt seit Jahren und liegt aktuell bei 10,7%; vor drei Jahren waren es noch über 16%. Larsson, der erst letztes Jahr zum CEO ernannt wurde, will Ralph Lauren wieder auf das fokussieren, wofür die Marke im Kern steht - nämlich Ralph Lauren, Polo und Lauren. Mit der Betonung des „classic iconic style“ will die Marke wieder dichter an den Kunden heranrücken. Die Vielzahl der kleineren Marken hält Larsson eher für einen Klotz am Bein. Sie sollen unter „besondere Beobachtung“ gestellt werden - und wenn die Vorgaben an Wachstum und Rendite verfehlt werden, zur Not eingestellt werden.
Gleichzeitig soll an der Kostenschraube gedreht werden - und zwar nicht zu knapp. Die Organisation soll deutlich verschlankt werden: Statt aktuell neun Hierarchieebenen soll es künftig nur noch sechs geben. Das Store-Netzwerk soll um 50 Läden (etwa 10%) verkleinert werden, berichtet das Wall Street Journal. Gleichzeitig sollen rund 1000 Arbeitsplätze, das entspricht etwa 8% der Belegschaft, gestrichen werden, so die Zeitung. Larsson will Ralph Lauren wieder effizienter und schneller machen: Der Prozess vom Design bis zum Verkauf soll von aktuell 15 auf 9 Monate reduziert werden, um so die hohen Lagerbestände besser in den Griff zu bekommen. Das Unternehmen will auf allen Kanälen wieder stärker „full price“ verkaufen statt wie zuletzt verstärkt mit Rabatten zu werben. Das Wholesale-Geschäft soll mit einer „disziplinierten Multichannel-Vertriebs- und Expansionsstrategie“ wieder in Fokus gerückt werden.
Die vorgestellten Maßnahmen sollen jährlich Einsparungen zwischen 180 Mio. und 220 Mio. Dollar bringen. Erst einmal kostet die Umstrukturierung allerdings. Geschätzt werden die Einmalkosten auf rund 400 Mio. Dollar, hinzukämen noch Wertberichtigungen in Höhe von 150 Mio. Dollar. Aufgrund der Schließung der Stores, der Reduzierung des Angebots und der veränderten Preispolitik rechnet Ralph Lauren für 2017 mit einem erneuten Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Im nächsten Jahr soll sich das Niveau aber wieder stabilisieren und dann in 2019 auf „kleinerer profitabler Basis“ wieder wachsen. Die operative Marge soll dann auf rund 15% klettern.

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