Saint Laurent-Celine, ein Rätsel für die Einkäufer

Nach den Kontroversen, die auf die lang ersehnte erste Show von Hedi Slimane für Celine folgten, wurde das Geschäft wieder aufgenommen und die Einkäufer haben ihre Budgets unter Dach und Fach gebracht. Doch wie haben sie ihre Einkäufe zwischen der Kollektion von Saint Laurent, die von Anthony Vaccarello designt wurde, und der von Celine durch Designer Hedi Slimane organisiert, aber auch zwischen zwei konkurrierenden Häusern, von denen das erste Mitglied der Kering-Gruppe und das zweite seinem Rivalen LVMH angehört? Eine delikate Wahl zwischen zwei Kollektionen, die jetzt sogar den gleichen ästhetischen Rock Chic, dazu schwarz und ultrakurz, anbieten. Eine Untersuchung! 
Das kleine Schwarze, nicht wegzudenken bei beiden Häusern. - PixelFormula

"Es ist ganz einfach, wir haben das Tailoring bei Celine und Hemden und Kleider bei Saint Laurent geordert", sagt Massimiliano Nardiello, Einkaufsleiter für Damenmode bei der Mailänder Multimarke Antonia, der seine Bestürzung nicht verbergen kann. "Offensichtlich waren die Verkaufsleiter beider Häuser nicht glücklich. Aber für uns war es wirklich schrecklich. Am selben Tag waren wir bei Celine und danach bei Saint Laurent. Wir hatten den Eindruck, die Pre-Collection am Morgen und die Main-Collection am Nachmittag zu sehen, oder umgekehrt!"

Bekannterweise haben die Einkäufer nach dem auffälligen Phänomen der Sportswear, die in den letzten Saisons die Laufstege erobert hatte, eine Rückkehr zu den glamourösen Strasssteinen festgestellt, die von der Mehrheit des Marktes angepriesen wird. Aber wie einige feststellen, "wurde dieser Trend bei einigen Marken doch ein wenig monoton umgesetzt", was die Order umso komplizierter machte.

"All das Schwarz und Glitzer ... Die Frau, an die wir verkaufen, kann darauf nicht reduziert werden. Sie ist international, hat eine berufliche Tätigkeit. Sie kommt zu uns, um sich jeden Tag mit stilvollen High-End-Klamotten anzuziehen, in denen sie sich wohl fühlt. Phoebe Philos Celine hat dieses Publikum bedient. Es ist ein großer Verlust für uns, ihre Produkte nicht mehr im Geschäft zu haben", klagt Massimiliano Nardiello.

Slimane ist nicht von seiner Rockästhetik abzubringen
Es war klar, dass Hedi Slimane seinen Rock-Style in Kombination mit seiner charakteristischen schmalen, dunklen Silhouette nicht aufgeben würde. So gesehen konnte er bei Celine nur das gleiche erfolgreiche Rezept mit bereits bewährtem Erfolg bei Saint Laurent anwenden, wo er bei letzterem die Leitung über die Kreation und das Image von 2012 bis 2016 innehatte.
Der Smoking wird hier und dort mit einer sehr sexy weißen Bluse kombiniert. - PixelFormula

Der Chef von LVMH, Bernard Arnault, wusste schon warum, als er auf den Star-Designer wettete, um das Kunststück von Saint Laurent zu wiederholen, dessen Umsatz 2015 um 75 % und damit auf 974 Millionen Euro stieg. Ebenso verständlich ist, dass Anthony Vaccarello diesen "Rock-Glam"-Esprit verfolgt und vorangetrieben hat, der sich bei Saint Laurent als so profitabel erwiesen hatte. Mit anderen Worten: Die Situation war vorhersehbar.

Andererseits gibt es für einige Einzelhändler, wie beispielsweise die der russischen Gruppe Mercury (hauptsächlich Besitzer der Kaufhäuser Tsum), die die größten Marken in dieser Region vertreiben – einschließlich Celine und Saint Laurent – dieses Problem nicht. Sie werden weiterhin das eine und das andere ordern. Riccardo Tortato, Mode-Manager für den Bereich E-Commerce und Direktor für Herrenmode bei Tsum, weigert sich sogar, über Ähnlichkeiten zwischen den beiden Marken zu sprechen, weil "die Silhouetten und Volumen sich von einer Kollektion zur anderen unterscheiden".

Anthony Vaccarello, die Kunst der Evolution statt der Revolution
"Mit Ausnahme einiger Produkte, zum Beispiel der schwarzen Jeans, haben wir keine besonderen Überschneidungen zwischen den beiden Kollektionen gesehen. Es ist wahr, dass Saint Laurent den Background von Hedi Slimane aufweist, aber Anthony Vaccarello hat ihn weiterentwickelt. Sein Frauenbild ist weniger grunge und kalifornisch. Sie ist sexier und jünger. Die Kleidung ist flüssiger und lockerer. Bei Celine hingegen gibt es ein minimales, kompakteres Volumen. Während der Fashionshow wurden auch viele Abendkleider gezeigt. Wir dürfen nicht vergessen, dass Celine zu diesem Anlass sieben oder acht Couture-Modelle präsentierte, während es später im Showroom viele Stücke gab, die wir auf der Show nicht gesehen hatten, vor allem viele Anzüge für Herren, genauso wie Mäntel und Teile mit Ärmeln für Damen", verdeutlicht er.

"Natürlich hat Celine den Stil total verändert. Aber erinnern Sie sich, als Alessandro Michele bei Gucci auf Frida Giannini folgte, da verursachte er den gleichen Aufschrei. Die Marke hat nicht nur überlebt, sondern auch ihre Verkäufe enorm gesteigert! Man muss sich damit abfinden, dass 'die Celine' der letzten Jahre tot und begraben ist. Dies ändert nichts an der Tatsache, dass dieses Haus und das von Saint Laurent zwei sehr schöne Geschichten besitzen, jedes mit seiner ganz eigenen Expertise. Manche Produkte verkaufen sich besser bei der ersten, andere besser bei der anderen Marke. Beim Eintreffen ins Geschäft wird der Kunde der letzte Richter sein", bemerkt der Mode-Direktor, während er darauf hinweist, dass "es drei Marken auf der Welt gibt, die in der Frauenmode niemals wegzudenken sind: Chanel, Louis Vuitton und Saint Laurent". 
Das goldene Micro-Kleid ist quasi identisch bei der einen wie der anderen Marke. - PixelFormula

"Saint Laurent ist einzigartig. Es bleibt eine der schönsten Marken in der Geschichte der Mode", fügt Beppe Angiolini, Leiter der Boutique Sugar in Arezzo in der Toskana und neuer künstlerischer Leiter des Mailänder Luxus-Concept-Stores Excelsior, hinzu. "Es ist wahr, dass die Produkte jetzt denen von Celine sehr ähnlich sind, besonders bei der Damenmode. Nichtsdestotrotz hat Anthony Vaccarello Hedi Slimanes Stilsprache um eine Stilnote weiterentwickelt, die immer noch sehr luxuriös, aber nun hyper feminin und mehr auf den Abend ausgerichtet ist. Ich fand, dass es in der letzten Kollektion sogar eine ethnische Note gab."

Was die Accessoires betrifft, warten die meisten Einkäufer darauf, die Ausführungen der nächsten Saisons zu Gesicht zu bekommen, da Hedi Slimane momentan nur ein paar Modelle im Angebot hat. Immerhin haben sich auch die Teams verändert. Laut einem Kenner der Branche, der anonym verbleiben möchte, habe LVMH das Kreativteam, das die Taschen von Celine realisierte, zu Loewe (eine andere Marke der Gruppe) versetzt, weil Hedi Slimane sein eigenes Team mitgebracht hatte.

"Bei Celine setzt Hedi Slimane die Markengeschichte fort. Er wollte die Markenidentität bestätigen. Seine erste Show für Saint Laurent war ebenfalls sehr kontrovers, sie spiegelte die spätere Arbeit an der Marke nicht wider. Ab der nächsten Saison wird er sich wahrscheinlich weiterentwickeln. Ich fand die Männermode sehr interessant, ganz anders als das, was der Designer bei Dior Homme kreierte. Was mich überraschte, war, dass es kein T-Shirt gab, keinen Pullover, kein einziges Paar Turnschuhe. Das ist ein wichtiges Signal, das er im Markt ausgesendet hat", fährt Beppe Angiolini fort.

Während sich die Damenmode spaltet, gewinnt die Männermode bei Celine an Haftung
Diese neue Herren-Prêt-à-Porter-Mode von Celine sorgte für Einstimmigkeit bei den Einkäufern. "Bei der Männermode unterscheidet sich der Stil von Celine grundlegend von dem von Saint Laurent. Es gibt viel weniger Überschneidungen. Die Produktpalette ist sehr schön, von hoher Qualität und vor allem ist das Angebot bereits komplett. Insbesondere gibt es eine große Vielzahl an formeller Kleidung", sagt der erfreute Riccardo Tortato, der zu den Glücklichen gehört, die Kollektion vertreiben zu können. "Sie gaben sie nur sehr wenigen Einzelhändlern, an 30 bis 40 Verkaufsstellen in der Welt", teilt er mit.

Die Männermode bei Celine - © PixelFormula

Mit der Einführung der Herrenlinie will Celine eindeutig zwei Mal auf dem Markt abgreifen. Der Umsatz des Hauses mit fast 140 Geschäften wird auf rund 1 Milliarde Euro geschätzt. Ziel sei es, den Umsatz in fünf Jahren zu verdoppeln.

Für diesen Start hat das Unternehmen nicht an Mitteln gespart und das für die erste Show von Hedi Slimane aufgestellte große Zelt hinter den Invaliden in Paris in einen gigantischen Showroom verwandelt, der genauso viele Teile aus der Männerkollektion wie der Frauenkollektion beherbergte. Die Marke beabsichtigt natürlich, die Begeisterung zu nutzen, die der italienisch-tunesische Designer um seine Person entfachen kann, in der Hoffnung, Fans von Slimane, die zuvor in Saint Laurent investiert hatten, hier anzuziehen. Aber nicht nur. Die Marke verspricht sich auch viel von der Männermode.

"Dieses neue Celine wird ein bisschen mehr Herren als Damen sein. Hedi Slimane ist unbestreitbar authentischer in der Männermode, während Anthony Vaccarello dort mehr Probleme hat", wie Massimiliano Nardiello es einschätzt. "In dieser Phase hat Celine ein unglaubliches Potenzial für den Männerbereich. Die haben einen sehr guten Job gemacht", analysiert seinerseits Silvano Vangi, verantwortlicher Einkäufer für Damenmode bei Luisaviaroma. Celine wird es nicht versäumen, eine neue männliche Klientel zu verführen. Fakt ist aber, dass das Verschwinden der Céline-Frau von Phoebe Philo eine Lücke für die Multibrands darstellt.

Die Nostalgie für die Philo-Ära
Dieser Verlust hat unbestreitbar eine Leere auf dem Markt geschaffen, jenseits der Welle der Nostalgie, die sich vor allem in den sozialen Netzwerken ausbreitet, wie die Instagram-Accounts beweisen, die in den letzten Wochen entstanden sind, um die Erinnerung und das Werk der britischen Designerin während ihrer zehn Jahre bei Céline (2008 bis 2018) zu bewahren – wie bei @oldceline mit 97.000 gewonnenen Abonnenten in zwei Monaten oder der neuere Account @phoebesceline. Dies zeigt sich auch in der Explosion der Verkäufe von alten Celine Taschenmodellen auf Second-Hand-Online-Seiten. Die "Philophiles", wie sie bezeichnet werden, werden sicherlich nicht verschwinden.

"Phoebe Philo war in der Lage, eine Kleidungssprache zu schaffen, die Frauen mit einer weicheren, femininen Produktpalette anspricht. Sie richtet sich an Verbraucherinnen, die eine Garderobe für den Tag mit Spitzenklasse aber gleichzeitiger Leichtigkeit wünschen", unterstreicht Silvano Vangi. "Eine Kundin mit einem ganz speziellen Geschmack, die berufstätig ist und sich in Céline perfekt gekleidet fühlte", bekräftigt Massimiliano Nardiello.

Das gleiche Volumen an der Schulter bei Celine und Saint Laurent - PixelFormula

Diese Art von Frau müssen die Einzelhändler anderswo suchen. Unter den in Frage kommenden Laufstegen wurden für bestimmte Stücke die Marken Chloé oder Givenchy herangezogen. Auch die aus Uruguay stammende und von Amerikanern adoptierte Designerin Gabriela Hearst überzeugte einige der Einkäufer mit ihrem zeitlosen Stil und der Qualität ihrer Kleidung. Ebenso The Row, ein weiteres amerikanisches Luxuslabel, das seit seinem Start im Jahr 2007 von den Schwestern Ashley und Mary-Kate Olsen geführt wird.

Aber das Luxushaus, das sich in diesem kniffligen Puzzle rechtzeitig aus dem Spiel zurückziehen könnte, ist eher seitens Kering zu finden. Es sind in der Tat große Erwartungen um Bottega Veneta entstanden, nach dem Wegfall von Tomas Maier im Juni letzten Jahres, nach 17 Jahren guten und loyalen Dienens. Letzterer wurde durch Daniel Lee ersetzt. Der junge 32-jährige britische Designer, Absolvent des Central Saint Martins College, arbeitete unter anderem für Maison Margiela, Balenciaga und Donna Karan ... bevor er 2012 zu Céline kam. Und mit ihm zog ein Großteil des Teams, das zuvor Phoebe Philo umgab, zu Bottega Veneta um.

Das Label hat diese Saison nicht gezeigt. Dennoch präsentierte es im eigenen Showroom in Mailand einige erste Modelle. "Die ersten Looks, die wir sehen konnten, machten sofort verständlich, dass es den Wunsch gibt, in diese Richtung zu gehen", verrät ein italienischer Einkäufer.

Übersetzt von Elisa Gerlach

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