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Sara Hilden Bengtsson (Open Studio): "Der Kunde bewegt sich weit ab des eigentlichen Handelsorts"
Sara Hilden Bengtsson verfügt über viel Erfahrung im Branding. Bei der H&M-Gruppe wirkte sie bei der Gründung der Marke & other stories mit. 2017 verließ sie den Modekonzern, um in Stockholm ein eigenes Beratungsbüro für Marken zu gründen (mit Fokus auf Mode, Lifestyle und Luxus). Sie eröffnete die auf Kommunikation (Visual Identity, Digital, …), dem Entstehen neuer Label und der Schaffung von Ladenkonzepten spezialisierte Agentur Open Studio. Die schwedische Designchefin gründet nun mit zwei französischen Partnern eine Zweigstelle in Paris. Es handelt sich um Lionel Massias vom Studio Neville Brody und Bertrand Thoral, der von 2007 bis 2015 beim Shoppingclub Vente Privée als Kommunikations- und Imagechef arbeitete und dann bei Vestiaire Collectif die Herren- und Uhrensparte weltweit ausrollte.
In ihrem Büro an der Rue Montmartre erklärt uns Sara Hilden Bengtsson ihre Vision der Modemarke durch das Prisma der neuen Erwartungen der Verbraucher.
FashionNetwork: Was brachte Sie dazu, in Paris eine Zweigstelle Ihres Beratungsbüros zu eröffnen?
Sara Hilden Bengtsson: Ich habe bereits früher mit Lionel Massias zusammengearbeitet, in London. Besonders im Rahmen der künstlerischen Leitung von Citadium bei der Einrichtung des Geschäfts und für die Visual Identity des Parfüms Flower by Kenzo. Wir haben uns dafür entschieden, erneut zusammenzuarbeiten und gemeinsam dieses Büro zu eröffnen, um von den Vorzügen von Paris profitieren zu können. Die Ambiance ist nicht dieselbe wie in Schweden. Gerne sehen wir drei diese Verbindung von Stockholm und Paris als ein Zusammenspiel von Logik und Liebe: Eine Vermischung der skandinavischen Pragmatik und Struktur mit dem emotionalen Aspekt und kreativen Erbe von Paris. Die französische Hauptstadt ist die Wiege der Luxushäuser, während in Schweden demokratische und global agierende Marken wie Ikea und H&M entstehen konnten. Diese Dualität ist spannend und ermöglicht es uns, die Marken, die wir beraten, aus unterschiedlichen Gesichtspunkten zu betrachten. Und dies in allen Segmenten, vom Luxus bis zum Mass Market. Da wir nicht wissen können, welches Produkt morgen angesagt sein wird, sind die Marken gezwungen, ihre Ansätze stets zu überdenken und die Augen auf die Zukunft zu richten. Einigen etablierten Unternehmen fällt es schwer, außerhalb der festgefahrenen Bahnen zu denken.
FNW: Erfüllen die Modemarken die Erwartungen der Kunden denn nicht?
SHB: Nein! Im Einzelhandel erwarten die Kunden mehr Dienstleistungen als die Marken gegenwärtig bieten. 'Wieso kann ich die Bestellung nicht schon morgen erhalten? Weshalb kann ich nicht bessere Dienstleistungen, mehr Informationen erhalten?' Was von der digitalen Welle losgetreten wurde, wird von den Kunden von heute vorausgesetzt. Kunden wollen umgehende Rückmeldungen, schnelle, unkomplizierte Abläufe, denn sie wissen, was sie wollen und sind in Echtzeit über die neusten Trends informiert. Der Kunde von heute bewegt sich weit weg vom Ort, an dem der Handel stattfindet: Da müssen die Unternehmen ansetzen und sich in diese Richtung entwickeln. In diesem Sinne müssen sie sich anpassen und zwar schnell.
FNW: Welche Funktion hat ein Ladengeschäft heute?
SHB: Ein Geschäft muss eine andere Erfahrung ermöglichen als der E-Shop, ohne im Wettbewerb mit der Online-Tätigkeit zu stehen. Zunächst muss man eine klare, einladende Verkaufsstelle planen. Paradoxerweise – und dabei kommt es auf die Marken an – ist es für viele wichtig, einen Store zu haben, in dem man Zeit verbringen, einen Kaffee trinken, Blumen kaufen, ein Buch finden kann. Kurzum, der Kunde will einen differenzierenden Moment in einem angenehmen Umfeld verbringen. Auch Hotels haben diese Verschiebung der ursprünglichen Funktion erfahren, sie werden auch zu Begegnungsstätten, Co-Working-Orten usw.
FNW: Impliziert dies die Vermehrung von Erlebnisstores bei gleichzeitiger Verringerung der Gesamtanzahl an Verkaufsstellen?
SHB: Ja, genau. Heute fahren wir nicht mehr ans andere Ende der Stadt, um am Samstagnachmittag zu Shoppen, diese Zeiten sind vorbei. Die Leute kaufen Online ein und haben andere Prioritäten: Familie, Freunde, Kultur, … Damit sich die Kunden in einen Store begeben, bedarf es eines Überraschungselements, sie wollen sicher sein, dass sie dort ein besonderes Erlebnis erwartet. Ich bin auch davon überzeugt, dass es interessanter ist, in den Vierteln, in denen die Menschen wirklich leben, kleinere Läden zu betreiben. Diese sind von den Orten zu unterscheiden, die von den Touristen besucht werden, hier muss das Angebot entsprechend angepasst werden.
FNW: In welchen Bereichen beraten Sie heute den Konzern H&M?
SHB: Wir befassen uns mit vielen unterschiedlichen Projekten, insbesondere im Bereich Kundenerfahrung im Store und Markenidentität. Wie viele andere Marken auch hat der Konzern noch viel Arbeit vor sich und das ist genau das Spannende. Zum Beispiel habe ich bei H&M das Konzept "Take Care" aufgebracht. Die Aufgabe war es ursprünglich, eine konkrete und verspielte Art zu finden, um die Umweltschutz-Maßnahmen des Unternehmens zu kommunizieren, zu erklären, wie wichtig es ist, Kleidern Sorge zu tragen. Und die Marke beispielsweise für ihre Pflegeprodukte oder Patches bekannt zu machen – wieso auch nicht? Das Konzept könnte Schritt für Schritt konzernweit entwickelt werden.
FNW: Wie entstand die Idee für & other stories?
SHB: 2010 beauftragte der Konzern ein fünfköpfiges Team mit der Schaffung einer Beauty-Marke. Schnell wollten wir auch Prêt-à-porter miteinbeziehen. Da wir verschiedene Einflüsse aufeinanderprallen lassen wollten, haben wir ein Designbüro in Paris, eines in Stockholm und eines in Los Angeles eröffnet. Denn damals gab es noch kein Instagram. Die erste Ladeneröffnung erfolgte 2013 in London, bis heute verfügt die Marke über knapp 80 Stores. Wir haben alle Details geplant, von der Typografie bis hin zur Warteschleifenmusik am Telefon! Heute ist es das A und O, alle Aspekte einer Marke global anzugehen, und das von Anfang an.
FNW: Ist das Storytelling zu einem unumgänglichen Aspekt für das Bestehen und Überleben der Marken geworden?
SHB: Natürlich, ja. Die Kunden wollen sich in eine Marke verlieben können, sich ihr verbunden fühlen. Wenn mir viel an der Nachhaltigkeit der Produkte liegt, wähle ich eine Marke, die in meinen Augen diesen Anliegen Rechnung trägt. Es ist wichtig, dass die Leute verstehen, was das Unternehmen herstellt, und wie es das tut, welche Werte es übermittelt. Diese Verbindung entsteht überall: Auf den sozialen Netzwerken, vor einem Schaufenster, bei der Weiterempfehlung an Freunde, über einen Newsletter, … Wir erinnern uns nicht immer genau, woher der Einfluss stammt, der uns zu einem bestimmten Produkt führt. Die Marken müssen auf jedem noch so kleinen Standort klar und einheitlich kommunizieren. Und das geht für mich mehr über den visuellen Aspekt. Weniger Worte, mehr Bilder: Die Wirkung einer Marke folgt heute diesem Leitmotiv.<<<22>>>
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