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Schwieriges erstes Halbjahr für Asos in Deutschland, Frankreich und den USA

Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
today 10.04.2019
Lesedauer
access_time 3 Minuten
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"Enttäuschend", so beschrieb Asos sein erstes Halbjahr, in dem der Gewinn vor Steuern um 87 % fiel. Während der Umsatz in den ersten sechs Monaten bis Ende Februar um 14 % stieg, sank die Bruttomarge um 60 Basispunkte.

Asos


Der Markt war herausfordernd, aber einige dieser Ergebnisse waren auch auf das eigene Handeln zurückzuführen. Das Unternehmen investiert stark in seine Geschäftstätigkeit, insbesondere in der EU und den USA; solche Ausgaben können die Gewinne verringern oder kurzfristig die Nettoverschuldung erhöhen, um gleichzeitig das Unternehmen auf langfristiges Wachstum einzustellen. Asos sagte zudem, dass Marketingänderungen einen Rückgang der Besuche auf seinen Websites und einen Rückgang in Suchmaschinenrankings verursachten – eine Katastrophe für einen reinen Online-Händler.

Ein Problem waren mehrere Änderungen der Kundennavigation auf den Websites und der Release von 200 lokalen "Web-Experiences". Dies war "strategisch richtig", hatte aber kurzfristige Auswirkungen auf die SEO-Rankings, obwohl es "jetzt erste Anzeichen einer Erholung" gebe.

Desweiteren sagte Asos, dass seine Chance in der globalen Online-Welt mit der Zielgruppe der 20-Jährigen "so attraktiv bleibt wie eh und je und wir bleiben entschlossen, sie zu nutzen". CEO Nick Beighton fügte hinzu: "Wir glauben, dass es in diesem Markt letztendlich nur eine Handvoll Unternehmen mit wirklich globaler Reichweite geben wird. Wir sind entschlossen, dass Asos eines von ihnen wird."


DIE ZAHLEN

Bei genauerer Betrachtung der Zahlen sank der Vorsteuergewinn von fast 30 Mio. Pfund (34,78 Mio. Euro) auf 4 Mio. Pfund (4,64 Mio. Euro), was zum Teil auf "temporäre Übergangskosten" zurückzuführen ist. Aber einige andere Zahlen sahen besser aus. Der Konzernumsatz stieg um 14 % auf 1,314 Mrd. Pfund (1,523 Mrd. Euro) oder 12 % währungsneutral. Die Einzelhandelsumsätze stiegen um 13 % auf 1,281 Mrd. Pfund (1,485 Mrd. Euro), ein Anstieg von 11% ohne Berücksichtigung von Wechselkurseinflüssen. Die Zahl der aktiven Kunden stieg um 16 %, die Auftragszahlen um 15 %. Der durchschnittliche Warenkorbwert sank hingegen um 2 %.

Der Einzelhandelsumsatz in Großbritannien stieg um 16 % auf 481,5 Mio. Pfund (558,3 Mio. Euro). Und das Auftragswachstum betrug 20 % gegenüber einem Anstieg des Traffics um 4 %, mit einer Zunahme der Frequenz um 11 % und einer Zunahme der Konversion um 70 Basispunkte.

Die internationalen Einzelhandelsumsätze stiegen um 12 % auf 799,8 Mio. Pfund (+9 % währungsneutral). Der Umsatz in der Europäischen Union wuchs um 10 % und blieb damit aufgrund der "Schwäche des deutschen und französischen Marktes" hinter den Erwartungen. Die übrigen EU-Länder stiegen jedoch um 22 %.

In den USA lag das Umsatzwachstum währungsbereinigt mit 4 % hinter den Erwartungen (mit einem Anstieg von 11 % im ersten Quartal, aber einem Rückgang von 3 % im zweiten Quartal.) Da das neue Logistikzentrum in Atlanta erst im Februar voll funktionsfähig war, konnte das Unternehmen die amerikanische Nachfrage nicht ausreichend decken. Aber die Gruppe will beruhigen und teilte mit, dass sich der US-Handel nun wieder stabilisiere.


PRODUKTPERFORMANCE

Die Produktperformance verlief uneinheitlich. So stieg beispielsweise die Herrenmode nur um 1 % gegenüber dem 7 %igen Wachstum der Damenmode. Aber Asos verzeichnete weiterhin eine "ermutigende" Leistung seiner Kategorie-Entwicklung: Die Unisex-Linie Collusion war die erfolgreichste Markeneinführung aller Zeiten, mit 1,5 Mio. verkauften Teilen im ersten Halbjahr "etablierte sie sich fest als Top-10-Marke". Der Vollpreisverkauf lag über dem Konzerndurchschnitt. In Großbritannien ist Collusion die meistgesuchte Marke auf Asos.

Weltweit wuchs die Kategorie Face + Body mit einem Plus von 47 % weiter stark und profitierte von einem niedrigeren Ausgangswert als die anderen Kategorien. Sie führte 30 neue Marken ein, darunter vier von Estée Lauder, und erzielte einen Jahresumsatz von rund 60 Millionen Pfund (fast 70 Millionen Euro), "so dass wir in einem Multi-Milliarden-Pfund-Markt Fuß fassen konnten, was uns große Hoffnung bezüglich dieser Kategorie und unserer zukünftigen Markteinführungen gibt".

Asos 4505 entwickelte sich innerhalb von Activewear weiterhin gut, mit einem Umsatzwachstum von fast 100 % gegenüber dem zweiten Halbjahr 2018.

Einige der Kategorien blieben jedoch hinter den Erwartungen zurück. Bei der Damenmode fiel die Performance der Going Out-Linie moderater aus als erwartet, und der Rückgang setzte sich in der Kategorie Spitzenprodukte und Abendkleider fort. Aber die Leistung von Alltagskleidern, Freizeithosen, Röcken und Jersey-Tops war stark, mit einem Anstieg der Vollpreisverkäufe um mehr als 25 % in einigen Kategorien. Die Verlangsamung des Produktabsatzes im Winter spiegelt die ungewöhnliche Milde des vergangenen Winters in Europa wider.

Darüber hinaus stellt Asos "starke Zuwächse" im Zusammenhang mit Maßnahmen zur Stärkung seiner Produktpaletten fest, die durch kürzere Lieferzeiten begünstigt werden.

In der zweiten Jahreshälfte wird es einige neue Marken auf der Website geben, darunter Opening Ceremony und Margiela MM6. Asos hat sich darüber hinaus neben etablierten Marken wie & Other Stories auch an kleinere Marken und junge Designer gewandt.

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