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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
25.11.2022
Lesedauer
7 Minuten
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Shein: Das erfolgreiche Geschäftsmodell stößt auf Kritik

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
25.11.2022

Rund um die Welt ziert das Black Friday-Poster von Shein die Wände von U-Bahnen und Bushaltestellen wie auch Werbetafeln. Die führende Ultra-Fast-Fashion-Marke der Welt und setzt am Verkaufsevent auf Schnäppchenpreise: Ein Kleid für 10,99 Euro, ein Pullover für 11,49 Euro, eine Kunstlederjacke für 36,49 Euro usw. Dazu überflutet das chinesische Unternehmen seine Kunden mit Sonderangeboten oder Flash Sales, wo einzelne Artikel ab 19 Cent zu haben sind. Bekannt ist die Marke für ihr breites Angebot mit über 50 000 Produktreferenzen und ihre aggressive Preispolitik – womit sie auch auf Kritik stößt.


Die Marke stellt sich am Black Friday auf Rekordumsatz ein - Capture d'écran


Mehrere Stimmen haben sich bereits erhoben, die Sheins mangelndes Interesse an Menschenrechtsfragen sowie den Einsatz von Baumwolle aus Xinjiang kritisieren. Vor einer Woche untersuchte das französische Analyseformat Capital die Funktionsweise und die Schattenbereiche der Marke.

Im Hinblick auf das weltweite Shopping-Event veröffentlichte Greenpeace Deutschland eine Untersuchung zur Zusammensetzung der Produkte von Shein. Die Organisation erklärte, dass von den 47 getesteten Produkten 15 Prozent gefährliche Chemikalien enthielten, die die von der EU vorgeschriebenen Höchstwerte übersteigen.

Doch vermag es eine solche Kritik, den Branchenriesen Shein zu erschüttern? Bei Shein wird auf jeden Fall offen über die Preiskampf-Politik kommuniziert.

Den Erfolg verdankt die Marke ihrer intensiven Tätigkeit auf den sozialen Netzwerken und insbesondere TikTok. Die Zielkunden sind durch Algorithmen ausgesuchte Jugendliche und Kinder, die sich durch die gewinnenden Videos und niedrigen Preise angesprochen fühlen. Eine Strategie, die zur stetigen Ergänzung um neue Produkte passt, wodurch die Marke zunächst von den großen Branchenakteuren nicht als Gefahr wahrgenommen wurde.

Im jüngsten E-Commerce-Konsumbarometer verwies der französische Verband des E-Commerce und Versandhandels Fevad darauf, dass der chinesische Onlinehändler im zweiten Quartal in der E-Commerce-Rangliste in Frankreich mit über 10 Millionen Unique Visitors pro Monat den 12. Platz belegte.

Die Begeisterung ist auch in anderen Ländern spürbar. Innerhalb weniger Saisons ist die vor 10 Jahren von Chris Xu gegründete Marke zu einem globalen Riesen der Modebranche aufgestiegen. Das Unternehmen ist in über 100 Ländern aktiv und zählt Millionen Menschen zu seinen Kunden. Shein veröffentlicht zwar keine Zahlen, doch habe das Unternehmen seit seiner letzten Finanzierungsrunde Mitte 2022 einen geschätzten Wert von 100 Milliarden Euro erreicht. Um den Fast Fashion-Riesen Marktanteile abringen zu können, setzte der Gründer der Marke chinesische Rezepte auf weltweiter Ebene um.

"Unser Gründer Chris Xu startete im Onlinehandel, da er den E-Commerce in China als viel reifer erachtete als in anderen Regionen. Er versuchte, diese BtoC-Modelle an andere Märkte anzupassen", erklärte Léonard Lin, Kommunikationschef des Unternehmens. "In Wirklichkeit hat er nicht mit Kleidungsstücken begonnen, sondern mit Sehbrillen. Doch dann haben wir umgestellt, da unsere Untersuchungen ergaben, dass der Wert eines E-Commerce-Modells in der Mode maximiert werden kann".


SheinXRolling Stones-Kollektion - Shein


Heute wendet Shein sein Erfolgsrezept auf Damen-, Herren- und Kindermode an und die Produkte werden weltweit verkauft. Das Angebot wurde auch auf Sportprodukte und die MOTF-Kollektion in einem leicht höheren Preissegment erweitert. Zudem produziert Shein Capsule Collections wie aktuell mit den Rolling Stones.

Die auf die digitale Welt ausgerichtete Marke weiß, wie sie die Aufmerksamkeit ihrer Kunden erweckt, so organisierte sie beispielsweise am Rande der letzten Fashion Week in Paris eine Laufstegshow mit Nachwuchsdesignern, richtet einmal jährlich Pop-up-Stores in Frankreich ein und zuletzt auch in Barcelona. Und in London soll demnächst ein Pop-up-Bus den Dienst aufnehmen.

Ein "On Demand"-Produktionsmodell



Diese physischen Ableger stärken die Strategie der Marke … die nicht vorhat, stationäre Geschäfte zu eröffnen. "Wir sind stolz auf die Art und Weise, wie wir unseren Erfolg erreicht haben. Dieser ist auf drei Hauptgründe zurückzuführen", so Léonard Lin. "Zunächst unsere Kapazität, für eine immer größer werdende Kundenbasis eine große Produktvielfalt zu liefern. Dann bieten wir ein breites Spektrum an Konfektionsgrößen und Styles für alle Körperformen. Und schließlich war in unserem Erfolg auch die Tatsache entscheidend, dass wir kostengünstige Artikel mit starker modischer Ausrichtung in alle Welt liefern können".

Natürlich ist Shein damit nicht allein. Inditex und H&M hatten die ersten Grundlagen für die Produktion von sehr preisgünstigen Kleidern gelegt, die mit einer modischen Komponente verbunden sind. Doch die Geschäftsführung von Shein beansprucht für sich, eine Methode gefunden zu haben, durch die sie noch viel weiter gehen und bei den Preisen sehr, sehr aggressiv ansetzen kann.

"Zunächst, weil wir im Vergleich zu traditionellen Retail-Händlern ein rein digitales Modell haben. Das ermöglicht hohe Kosteneinsparungen, sei es bei der Ladenmiete, der Lagerverwaltung oder den Shared Services", so der Manager. "Zweitens sparen wir mit unserem Arbeitsmodell mit den Zulieferern ein. Wir sehen uns als Auftragsproduktionsmodell in Echtzeit. Das bedeutet, dass wir für jedes Produkt, das wir bearbeiten, nur maximal 200 Stück produzieren – weltweit. Das unterscheidet uns von herkömmlichen Einzelhändlern, die Trends und Styles analysieren und die Nachfrage voraussagen. Mit unserem On-Demand-System haben wir geringere Kosten, da wir weniger produzieren. Im Schnitt beträgt der Lagerbestand bei einem Retailer 30 Prozent. Wir haben ihn auf eine einstellige Zahl reduziert. Dann stützen wir uns auch auf Innovation und Technologie, um Effizienz und Produktivität zu steigern. Wir haben unser eigenes Managementsystem für die Zulieferkette und haben alle Zulieferer auf dieses System umgestellt, wodurch wir weitere Einsparungen erzielen können. Ein weiterer wichtiger Aspekt der Technologie ist es, dass wir unseren Zulieferern bei der Digitalisierung und Automatisierung ihrer Produktionsstätten helfen. Wir gewähren ihnen zinsgünstige Darlehen, damit sie die modernsten Maschinen kaufen können".



Shein Pop-up-Store in Barcelona - Shein


Mit dieser technologischen Kontrolle kann Shein die Fertigungsdauer optimieren, indem Produktionschargen denjenigen unter den unzähligen kleinen Partnerbetrieben zugeteilt werden, die über die größte Kapazität verfügen. Indem der Konzern die Unternehmen dazu anspornt, ihre Ausrüstung zu modernisieren, erhöht er auch ihre Reaktivität.

Dennoch wurde auch Shein mit Lieferschwierigkeiten konfrontiert, die durch die Lockdowns in verschiedenen Regionen und Hafenschließungen verursacht wurden. Das Unternehmen, das über 9 von 10 Produkten in Asien herstellen lässt, habe die Coronazeit besser überstanden als andere. Dennoch ziehen über dem hohen Wachstum der Marke langsam Wolken auf.

Fragen über die Lieferfristen und Retouren sind ein wunder Punkt, und mit ihrem unverschämten Erfolg rückte die Marke in zahlreichen westlichen Ländern in den Fokus der Kritik. Das Niedrigpreismodell stößt hier angesichts der weltweiten Umweltschutzproblematik auf Unverständnis. Und führt Kampagnen wie diejenige von Greenpeace herbei.

"Wir sind ein junges Unternehmen und wissen, dass ein langer Weg vor uns liegt", gibt der Kommunikationschef zu. "Nachhaltigkeit ist eine lange Reise, das kann man nicht von heute auf morgen erreichen. Wir haben begonnen, mehr nachhaltige Materialien zu verwenden, und unsere Baumwolle von Zulieferern zu beziehen, die für nachhaltigere Praktiken bekannt sind. In diesem Jahr haben wir im April unsere erste Kollektion aus Recycling-Polyester eingeführt. Und wir verstärken unsere Bemühungen bei der Materialauswahl".

"Mit Blick auf die Produktion haben wir ein Echtzeit-Auftragsmodell. Dabei fallen weniger Abfälle an als bei den anderen, und das erfüllt uns mit Stolz. Für das End-of-Life-Stadium der Produkte ergreifen wir Maßnahmen, um das Problem mit möglichen Recycling-Partnern anzugehen. Wir haben auch Gespräche mit Technologie-Partnern aufgenommen, um zu sehen, wie wir im Bereich Research & Development Materialien der neuen Generation finden und an offenen Stoffrecycling-Kreisläufen arbeiten können.

"Keine Zwangsarbeit, keine Kinderarbeit" – Shein bekräftigt, der regionalen Gesetzgebund zu folgen



Shein steht auch aufgrund der Produktionsmethoden in der Kritik. Zudem werden Zweifel an der Einhaltung der Menschenrechte geäußert. Viele Kritiker äußerten Bedenken, dass das Unternehmen aufgrund der Größe seines Werkstattnetzwerks gar nicht in der Lage sei, die Einhaltung von Sozialnormen zu prüfen … Womit der Verdacht herrscht, dass Shein auf nicht menschenrechtskonforme Produktionsmethoden zurückgreift.


Shein



"Wir haben einen sehr strengen Verhaltenskodex, der gesundheits- und sicherheitspolitische Aspekte umfasst", erklärt der Kommunikationschef. Keine Zwangsarbeit, keine Kinderarbeit. Und wir versichern Ihnen, dass wir die regionalen Gesetze in den Ländern, in denen wir tätig sind, einhalten. Wir führen diese Kontrollen durch, doch lassen wir in den Fabriken unserer Zulieferer auch unangekündigte unabhängige Audits durchführen. Wird eine Regelwidrigkeit festgestellt, werden umgehend Korrekturmaßnahmen ergriffen und wir beenden die Zusammenarbeit mit Zulieferern, die sich nicht an unseren Verhaltenskodex halten."

Welche Maßnahmen der Konzern diesbezüglich ergriffen hat, ist kaum ersichtlich. Doch während sich heute die Zulieferer fast ausschließlich in Asien befinden, könnte sich dies in Zukunft ändern. Wie viele andere global agierende Unternehmen ist sich Shein der durch die Coronapandemie entstandenen Hürden bewusst. Deshalb führt das Unternehmen Test durch, um regionale Produktionsnetzwerke zu entwickeln.

Damit könnten die Kunden in aller Welt noch schneller beliefert werden. Sofern die Produkte auch weiterhin vermarktet werden dürfen … Heute verkauft Shein seine Produkte in Europa im Rahmen des freien und unverfälschten Wettbewerbs. Doch muss die Marke gewährleisten, dass die Produkte für den Kunden keine Gefahr darstellen. Und analog zur Greenpeace-Studie werden in Frankreich Analysen über die Produkte der Marke durchgeführt. Jurisprudenz bildet hier das Wish-Urteil, wobei ein französisches Gericht einen chinesischen Onlinehändler aufgrund der mangelnden Kontrolle seiner Produkte verurteilte und ihn aus allen Suchmaschinen löschte. Auf dieser Grundlage könnten die französischen und europäischen Behörden bei einer Gefährdung für die Verbraucher bei Shein ähnlich hart durchgreifen.
 

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