Shein, die chinesische Dampfwalze der Fast Fashion
Obwohl nicht abzustreiten ist, dass die Pandemie dem Onlinehandel zu neuen Höhenflügen verhalf, war Shein schon zuvor auf Überholspur. Mit klitzekleinen Preisen und extrem zielgerichteter Werbung fliegen der Online-Bekleidungsplattform (Damen-, Herren-, Kindermode) rund um den Globus die Herzen der Generation Z zu. In Frankreich verdrängte der Anbieter im ersten Quartal 2021 (März bis Mai) sogar den Bekleidungsfilialisten Kiabi vom ersten Platz in der Rangliste der Damenmodemarken. Sein Marktanteil stieg von 0,3 Prozent vor zwei Jahren auf 3,1 Prozent. Der Bekleidungsriese ist bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen sehr bekannt, doch bei den anderen Generationen kaum. Die Plattform pflegt eine Geheimniskultur und hält sich bedeckt, was ihre Geschäftstätigkeit angeht. Auf dem Onlineshop werden beispielsweise keine Angaben zur Identität von Shein gemacht.
Die zunächst 'Sheinside' genannte Plattform wurde 2008 von Chris Xu in China gegründet. 2015 folgte die Namenskürzung auf Shein. Mehrere Fonds (darunter Sequoia und IDG Capital) stiegen in das Kapital des Unternehmens ein, dessen weltweiter Umsatz sich Jahr für Jahr mehr als verdoppelte. 2020 erzielte Shein laut Forbes einen Umsatz von USD 10 Milliarden (EUR 8,5 Mrd.). Ein Ende des Wachstums scheint nicht in Sicht. Im wichtigsten Absatzmarkt des Unternehmens, den USA, stand Shein im Juni noch vor Amazon an der Spitze der Rangliste der am meisten heruntergeladenen iOS-Apps. Gerüchte über einen möglichen Börsengang, die unter chinesischen Investoren umgingen, wies Shein jedoch von sich.
Doch was steckt hinter dem Erfolg? Das Online-Unternehmen ist in 220 Ländern vertreten (paradoxerweise ist es bei chinesischen Kunden nur wenig bekannt) und beschäftigt 10.000 Personen. Shein rühmt sich, "Frauen und Jugendlichen die Möglichkeit zu bieten, sich die modernsten Trends zu kleinen Preisen zu gönnen". Die Preispolitik ist in der Tat aggressiv (ab 4 Euro für ein Top und 7 Euro für ein Kleid) und die Lieferung in Kontinentalfrankreich ab EUR 39 Bestellwert kostenlos. Über eine ganze Reihe von Rabattcodes können diese Preise weiter gesenkt oder die Lieferkosten auch für kleinere Beträge geschenkt werden. Auch die Kosten für Rücksendungen werden von der Plattform übernommen. Überzeugende Argumente für Menschen mit kleinem Geldbeutel und für Schnäppchenjäger.
In Frankreich kaufen Kunden der Kategorie 15-24 Jahre pro Jahr durchschnittlich 11 Artikel beim Modehändler, pro Einkauf legen sie 4 Produkte in den Warenkorb. Die Artikel kosten im Schnitt 9 Euro, wo der Branchenschnitt bei 14 Euro liegt. Täglich werden 500 neue Produkte eingeführt (oft in Kleinstmengen, um das Interesse bei den Kunden zu testen, bevor sie eventuell später in größeren Mengen angeboten werden). So steht der von Widersprüchen gekennzeichneten Generation Z eine unglaubliche Fülle an Kleidungsstücken zur Auswahl zur Verfügung. "Wir sind von nachhaltiger Mode und dem von dieser Kundengruppe viel zitierten Bedürfnis, weniger und besser zu konsumieren, weit entfernt", merkt Hélène Janicaud an, die bei Kantar für die Modebranche verantwortlich ist.
Shein spürt die neusten Trends auf und "kümmert sich darum, sie schnell auf den Markt zu bringen". Dafür stützt sich die Plattform auf ein Heer von chinesischen Produzenten in der Region Nanjing. Auf der Website versichert die Marke, dass sie und ihre Partner ihre Angestellten gut behandeln und keine Zwangs- oder Kinderarbeit verwenden. Genauere Angaben zu den spezifischen Fabriken werden jedoch nicht gemacht. Das Unternehmen erklärt darüber hinaus, dass über 60 Prozent der Produkte Recycling-Fasern enthalten (ohne Angaben zum Gehalt an Recyclingfasern in den betreffenden Produkten).
Der Stil der Marke ist definitiv trendig, wenn sich auch einige Modelle etwas zu sehr an die Artikel anderer Marken oder junger Designer anlehnen. So wird Shein auf den sozialen Medien regelmäßig vorgeworfen, Kleidungsstücke kopiert zu haben oder gar Fälschungen anzubieten.
Doch die ungeheuerliche Kommunikationsstärke von Shein im Web ist kurzzeitigen Bad Buzz-Geschichten weit überlegen. Durch einen besonders starken Algorithmus überschwemmen die sehr gezielten Werbungen des Unternehmens die sozialen Netzwerke. Dazu zählen an erster Stelle TikTok und Instagram, aber auch Websites. Das Unternehmen, das auf seinem globalen Instagram-Account 21 Millionen Follower aufweist (in Frankreich sind es über 720.000), ist auch Sponsor von Hunderten von Influencern.
Zuletzt enthüllte Shein eine Zusammenarbeit mit Reality-TV-Star Stéphanie Durant. Zudem fördert das Unternehmen durch das Anfang 2021 gelaunchte Programm SheinX Nachwuchstalente. Sie können neue Silhouetten vorschlagen, um das riesige Angebot des Unternehmens bei geringem Kostenaufwand zu erweitern. Wer seine Designs einreicht, erhält einen Prozentsatz des damit erzielten Umsatzes. Unter allen Teilnehmern wird außerdem ein Stipendium von USD 100.000 ausgelost, um eine eigene Modemarke zu gründen.
Der Online-Shop führte 2020 die preislich etwas höher angesiedelte Linie Shein Premium ein und organisierte im vergangenen Herbst eine Show am Rande der Pariser Modewoche. Das Unternehmen verfügt über keine eigene Verkaufsstelle, hat aber bereits mehrere Pop-up-Stores eingerichtet (auch in Frankreich), um seine Bekanntheit zu steigern.
Im französischen Markt hat sich der Onlinehändler zwar im vergangenen Quartal – gestützt auf den dritten Lockdown – als größter Marktteilnehmer durchgesetzt, doch für das Gesamtjahr ergibt sich ein anderes Bild. Von April 2020 bis Mai 2021 belegt Shein (volumenmäßig) den 15. Platz der Damenmodemarken, wenn alle Vertriebskanäle berücksichtigt werden. Im rein digitalen Vertriebskanal kann sich Shein jedoch auch im Jahresdurchschnitt als Nummer Eins behaupten (noch vor Zalando und Co.). "Jeder zehnte Online-Einkauf in der Damenmodesparte" entfalle auf Shein, so Hélène Janicaud. Macht das Shein zu einer ernstzunehmenden Konkurrentin für die traditionellen Tiefpreisanbieter? Das Wettrennen ist eröffnet.
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