Leichter am Fuß, schneller produziert und vielleicht noch mit einer persönlichen Note versehen: Geht es nach dem Willen der Sportartikelindustrie, dann werden Sportschuhe in naher Zukunft von 3D-Druckern oder Robotern gefertigt - und das alles in einem Bruchteil der bislang benötigten Zeit.

Hightech soll Adidas, Nike und Co. dazu verhelfen, den Kundengeschmack noch genauer zu treffen und schnell zu erfüllen.

Wie das aussehen könnte, erklärte Adidas-Chef Herbert Hainer kürzlich. «Angenommen, Rapper Kanye West trägt bei einem seiner Konzerte einen neuen Schuh und wir sehen anhand der Twitter-Kommentare, dass dieser bei den Fans gut ankommt, dann können wir künftig auf so was sofort reagieren und schon am nächsten Tag die entsprechenden Schuhe liefern.»

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Noch ist das Zukunftsmusik. Doch die Vorbereitungen laufen. Bis zum Sommer will Adidas die ersten 500 Paar Laufschuhe präsentieren, die mit einer neuartigen Robotertechnologie hergestellt werden. Auch am anderen Ende der Welt, im US-amerikanischen Portland, tüftelt Konkurrent Nike an vollautomatischen Prozessen. Früher sei viel Zeit darauf verwendet worden, Proben zu verschicken oder nach Asien zu reisen, sagte Nike-Chef Mark Parker. Bald müssten nur noch Designs codiert und die Maschinen entsprechend programmiert werden.

Die Produktion nahe beim Kunden spart aber nicht nur Zeit. Immer wieder beklagen Menschenrechtsinitiativen die Bedingungen, unter denen die Näher zumeist in Asien produzieren müssen. Durch die maschinelle Vor-Ort-Produktion könnten außerdem Kosten für den Transport oder Personal gesenkt werden.

Abfedern sollen den Kostendruck auch Preiserhöhungen. Alle großen Hersteller drehen kontinuierlich an der Preisschraube. Um dies den Konsumenten schmackhaft zu machen, hilft mitunter eine künstliche Verknappung. Der japanische Hersteller Asics brachte vor kurzem einen Laufschuh auf den Markt, der stolze 250 Euro pro Paar kostet. Weltweit sollen davon aber auch nur 60 000 in die Läden kommen.

Manchmal ist es auch der Promi-Faktor, der Sportartikel begehrenswerter macht. Wenn beispielsweise Pop-Star Rihanna einen neuen Puma-Schuh designt, ist das Modell ruckzuck ausverkauft. Auch der Otto-Normalverbraucher kann heute bereits in Teilen mitentscheiden, wie sein Schuh aussehen wird - und muss dafür tiefer in die Tasche greifen. Experten glauben, dass die Personalisierung weiter voranschreiten wird.

Richtig ins Zeug legen werden sich die Sport-Konzerne für die anstehende Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele. Alle berichten über volle Produkt-Pipelines. Bekannt ist bereits, wie die EM-Trikots der deutschen Nationalmannschaft aussehen. Adidas-Handelspartner Intersport tut sich mit dem Abverkauf der EM-Trikots aber noch schwer. «Das liegt vor allem daran, dass die Euphorie um die EM momentan noch nicht so groß ist, aber auch an der etwas holprigen Qualifikation des deutschen Teams», sagt Intersport-Chef Kim Roether.

Auswirkungen des Korruptionsskandal beim Fußball-Weltverband FIFA oder der Sommermärchen-Affäre beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) sieht Roether nicht. Allgemein seien die Kunden derzeit etwas verhaltener. Für sie stehe aber ganz klar der Sport im Vordergrund, nicht das Funktionärswesen dahinter. Solange die Affären aufgeklärt würden, bestehe kein nachteiliger Effekt für den Handel.

Auch Adidas-Chef Hainer sieht den DFB trotz des Skandals um die WM-Vergabe 2006 weiter als Institution. Der DFB sei «sicherlich auch nach der Affäre ein unheimlich reizvolles Symbol», sagte er jüngst.

Den lukrativen Sponsorenvertrag mit dem Verband möchte Adidas am liebsten vorzeitig verlängern. Trotz der langen Laufzeit noch bis 2018 wurde auch schon über einen möglichen Wechsel des DFB beispielsweise zu Nike spekuliert. Daran möchte man in Herzogenaurach aber nicht denken. «Ich kann mir nicht vorstellen, warum wir nicht mit dem DFB weitermachen sollten», sagte Hainer.

Für den 61-Jährigen bricht demnächst das letzte Jahr als Adidas-Chef an. Sein Abschied ist für März 2017 vorgesehen. Die Suche nach einem Nachfolger ist bereits im Gange.