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Superdry: rückläufiger Umsatz, aber steigende Margen dank Vollpreisstrategie
Die Ergebnisveröffentlichung von Superdry wurden mit Spannung erwartet – Mitbegründer Julian Dunkerton hatte kürzlich die Kontrolle über die britische Marke wiedererlangt: Wie läuft es bisher?
In einer Pressemitteilung vom Donnerstag sagte das Unternehmen, dass sein "Reset mit einer Vollpreisstrategie zum Schutz von Marge und Marke angelaufen ist".
Worte voller Optimismus, aber in Wirklichkeit war das Halbjahr, das im Oktober endete, alles andere als erfolgreich. Der Umsatz der Gruppe sank um 11,3 % auf 367,8 Mio. Pfund (426,5 Mio. Euro). Die Einzelhandelsumsätze sanken um 11,7 % auf 157,3 Mio. Pfund (182,4 Mio. Euro), die Online-Umsätze sanken um 10,5 % auf 57,9 Mio. Pfund (67,1 Mio. Euro) und die Großhandelsumsätze sanken um 11,2 % auf 152,6 Mio. Pfund (177 Mio. Euro).
Das Unternehmen betrieb im ersten Halbjahr etwa die gleiche Verkaufsfläche wie vor einem Jahr. Die Bruttomarge auf den Einzelhandelsumsatz stieg erfreulich um 3,2 Prozentpunkte auf 71,4 %, was bedeutet, dass sich die Fokussierung auf Vollpreisangebote auszahlt. Die Vollpreisverkäufe machten im Berichtszeitraum rund 70 % der Gesamtmenge aus, verglichen mit 52 % im ersten Halbjahr des Vorjahres.
Der Aktienkurs von Superdry stieg nach Bekanntgabe dieser Ergebnisse um 6 %.
Superdry führt den Umsatzrückgang auf "die Notwendigkeit, eine Reihe von Altlasten im gesamten Unternehmen zu beheben" zurück; nach Angaben des Unternehmens verlangsamte sich der Rückgang der Einzelhandelsumsätze in der ersten Jahreshälfte mit einem Rückgang von nur 9,4 % im zweiten Quartal gegenüber 13,9 % im ersten Quartal, was auf die während des Berichtszeitraums umgesetzten "wichtigen strategischen Initiativen" zurückzuführen ist.
In den eigenen Filialen verkauft Superdry vorrangig bestehende Bestände und versucht, "die Zeiten starker Werbeaktivitäten im Vorjahr auszugleichen". Aber "der Fokus auf die Verbesserung des Kundenerlebnisses und der Wahlmöglichkeiten, mit mehr Equipment im Laden, mehr Lagerbeständen und mehr Kaufoptionen, trug im zweiten Quartal zu einer verbesserten Performance bei. Wie erwartet führte die 'Vollpreisorientierung' zu einem Umsatzrückgang, der jedoch durch eine Verbesserung der Bruttomarge teilweise ausgeglichen wurde".
Der Rückgang der E-Commerce-Umsätze scheint schwieriger zu erklären, da die meisten Einzelhändler in der Lage sind, auch in schwierigen Zeiten Steigerungen ihrer Online-Umsätze zu verzeichnen. Laut Superdry habe sich dieser Rückgang "verlangsamt, da wir begonnen haben, unseren Wachstumsplan umzusetzen, der die Einführung neuer Produkte zur Erhöhung der Auswahl, die Erhöhung der Anpassungsmöglichkeiten, die Verbesserung des Einkaufserlebnisses und die Erhöhung der Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken umfasst. Wir stellen auch fest, dass sich unsere Vollpreisstrategie positiv auf die Bruttomarge auswirkt, die leider durch das schwächere Wachstum der Margen unserer Partner beeinträchtigt wurde."
Der Großhandelskanal ist nach wie vor "betroffen von der alten Einzelhandelsstrategie, die darin bestand, erhebliche Rabatte auf Produkte geringerer Qualität anzubieten, sowie von einer Neuausrichtung, die darauf abzielt, Lieferungen unserer Produkte an die Bedürfnisse unserer Großhandelspartner und nicht an unseren eigenen Produktionsplan anzupassen".
Das Unternehmen fügt jedoch hinzu, dass die Entwicklung der Großhandelsaufträge für seine Frühjahr/Sommer 2020-Kollektion "ermutigender ist, da die Großhandelskunden positiv auf die Vollpreispolitik im Einzelhandel und auf die Verbesserung von Produktdesign und -qualität reagiert haben".
Was also sagt Julian Dunkerton zu den Ergebnissen? "Wir machen gute Fortschritte bei der Umsetzung unseres Turnaround-Plans für Superdry und bringen das Unternehmen zu seinen designgeleiteten Wurzeln zurück", erklärte er. "Wir haben immer gesagt, dass es Zeit braucht, aber wir haben ein starkes Team, das unglaublich hart daran arbeitet, diesen Plan umzusetzen. Ich bin sehr gespannt auf unser neues Angebot, das jetzt im Handel erhältlich ist, und noch gespannter auf die neuen Kollektionen, die im nächsten Jahr verkauft werden."
"Während sich die Fokussierung auf Vollpreisverkäufe im ersten Halbjahr auf den Umsatz auswirkte, wurde dies durch die Verbesserung der Bruttomarge teilweise kompensiert. Wir sehen eine gute Dynamik im Unternehmen und ich bin zuversichtlich, dass Superdry zu einem nachhaltigen langfristigen Wachstum zurückkehren wird."
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