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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
18.03.2021
Lesedauer
6 Minuten
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Swarovski enthüllt neue kreative Ausrichtung im Pariser Concept Store

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
18.03.2021

Es ist eine Kehrtwende: der größte Kristallkonzern der Welt enthüllt seinen Concept Store "Instant Wonder". Die farbenfrohe Welt ermöglicht ein Eintauchen in das Swarovski-Imperium. Die neue Kreativdirektorin Giovanna Engelbert bezeichnet den Store als den Willy-Wonka-Süßigkeitsladen der Kristallwelt.


Innenansicht des neuen Concept Stores - Photo: Swarovski - Swarovski


Der Store befindet sich am oberen Ende der berühmtesten französischen Avenue, gegenüber von Christian Dior und Moncler. Mit intensiven Farben bringt das zweistöckige Konzept eine verjüngte Swarovski-Struktur und die Neuausrichtung der Marke zum Ausdruck. Swarovski wird seit dem vergangenen Jahr vom Swarovski-Spross Robert Buchbauer geführt.

Nur wenige Marken spielten in der Geschichte der Modebranche eine so wichtige Rolle wie Swarovski. Das Unternehmen beliefert so gut wie alle bedeutenden Modehäuser, die in London, Mailand, New York und Paris defilieren. Doch irgendwann kam die mehrgleisige Strategie des Unternehmens vom Weg ab, wie Buchbauer offen eingesteht. FashionNetwork.com sprach mit der neuen Kreativdirektorin Giovanna Engelbert und CEO Robert Buchbauer über ihre Pläne für das milliardenschwere Schmuckimperium von Swarovski, dessen Ladennetzwerk mit 3000 Verkaufsstellen die ganze Welt umspannt.

"Unsere Marke wurde früher eher wie eine Gruppe unabhängiger Abteilungen geführt, und das hat viele Jahre und Jahrzehnte lang gut funktioniert, da gab es keinen Grund, etwas daran zu ändern. Doch Anfang 2020, kurz vor dem Lockdown, sahen wir einen riesigen Tsunami an Problemen auf uns zukommen!", erklärte der angenehm offene Manager.


Giovanna Engelbert und Robert Buchbauer im Inneren des neuen Pariser Concept Stores - Photo: FashionNetwork.com



Angesichts einer potenziellen Verlustwelle musste die Marke 25 % ihrer Geschäfte schließen, die Aktivitäten in einigen Produktionsstätten einstellen und über 6.000 Mitarbeiter weltweit entlassen, was etwa 20 % der weltweiten Belegschaft entspricht. Es handelt sich um die strengsten Sparmaßnahmen, die je im Unternehmen ergriffen wurden. Swarovksi wurde 1895 von Daniel Swarovksi, dem Ururgroßvater von Robert Buchbauer, gegründet. Dieser erfand eine industrielle Kristallschleifmaschine und zeigte seine Kristalle erstmals bei der Weltausstellung 1900 in Paris. Hier legte er sie Charles Frederick Worth vor, der gerne als erster wahrhafter Modedesigner bezeichnet wird.

"Der Lockdown hat uns gezeigt, dass wir auf agile Weise aus dieser schwierigen Lage herausfinden und uns für die Zukunft aufstellen müssen", wie Buchbauer betonte. "Wir müssen unter einem Dach zusammenfinden, als ein Unternehmen und eine Marke. Das führte zu vielen Straffungsprozessen, so die Zusammenführung von vier oder fünf Marketingabteilungen in eine. Wir haben viel Komplexität abgebaut, was schmerzhaft war, doch machte es uns andererseits auch fit für die Zukunft. So gibt es keine komplexen parallelen Tätigkeiten mehr", erklärte er weiter.

 

Bild: Swarovski - Swarovski


Als Privatunternehmen veröffentlicht Swarovski keine Jahresergebnisse, doch Buchbauer enthüllt ehrlich: "Das vergangene Jahr war schwierig. Zumindest hatten wir Online eine gute Basis, die heute 30 Prozent der Geschäftstätigkeit ausmacht, damit sind wir Branchenführer. Doch insgesamt sank unser Umsatz 2020 um mehr als 30 Prozent von über EUR 2,6 Milliarden auf unter EUR 1,9 Milliarden. Für das laufende Jahr rechnen wir mit einem flachen Ergebnis, doch dann kehren wir auf den Wachstumspfad zurück".

Buchbauer hat Giovanna Engelbert bereits im Dezember 2019 in London getroffen, als die ersten schockierenden Bilder von Covid-19-Kranken in Wuhan aufkamen. Als erfahrene Moderedakteurin – sie war leitende Redakteurin von Uomo Vogue, Vogue Japan und W – hatte sie bereits zuvor in beratender Funktion mit dem Unternehmen zusammengearbeitet.

"Das war eine sehr gute Erfahrung, da ich ganz am Anfang anfing, bei der Herstellung der Kristalle, wodurch ich eine bessere globale Vision erhielt. Ich will, dass die Kristalle in unserer Welt hoch gepriesen werden, wie dies bereits der Fall ist, da habe ich nichts erfunden. Ich will sie zusammenbringen, zum Strahlen bringen und in die Welt tragen. Ich wollte eigentlich gar kein Design, nur die Schönheit der Kristalle am Hals, an den Armen und Fingern", erklärte Engelbert.

Die Ergebnisse sind sofort ersichtlich und sprechen für sich. An drei Wänden – einer grünen Wand mit papageiengrünen, minzgrünen und algengrünen Schattierungen, einer rosafarbenen Wand mit Pink-, Flamingo- und Kaugummi-Tönen und einer gelben Wand mit bananengelben, narzissengelben und honigfarbenen Elementen. Diese Schattierungen sind auch in Engelberts Designs präsent.


Bild: Swarovski


Ihre Designs sind italienisch-maximalistisch, ohne jedoch übermächtig zu wirken. Fantastisch aussehende geometrische Ringe, Armbänder in kontrastreichen Farben, kunstvolle kristallklare Halsketten – alles zu erschwinglichen Preisen.

"Sie dürfen nicht vergessen, dass Daniel Swarovski vor 120 Jahren erstmals hierher nach Paris kam mit einem ganzen Farbenspektrum. Das Farbenrad war somit ein Arbeitsinstrument für meine Designs. Wie auch meine Mood Boards in Stockholm. Im Zentrum von Swarovski steht das weiße Licht, das perfekt einfällt und zahlreiche Farben entstehen lässt", so Engelbert. Die junge Mutter lebte zehn Jahre lang in New York, bevor sie nach Schweden übersiedelte.

Der geometrische einfarbige Kristallring, der auch für Herren erhältlich ist, hat Online bereits Bestseller-Status erreicht. "Ich selbst trage keinen, da unsere Bestände so schnell ausgehen", wirft Buchbauer ein.

Giovanna Engelbert führt fort: "Meine Definition von Swarovski ist das Design und die Reinheit der Materialien, die in ihrer einfachsten Form glorifiziert werden und Freude bringen. Wir relaunchen die Marke zu einem Moment, in dem viele Menschen noch nicht einmal ausreichend zu Essen haben. Die Aufgabe der Träume und der Wirklichkeitsflucht ist vielleicht wichtiger und die Tatsache, dass sie für viele Frauen erreichbar sind, ist ein fantastischer Pluspunkt", betont die Designerin. Zum Gespräch trug sie eine knallige rosafarbene Wolljacke, zerfranste Jeans und ein Paar Kristallpumps von Swarovski.

Ein weiteres zentrales Problem für Swarovski als wichtiger historischer Kristallglas-Großhändler war die Ankunft von chinesischen Herstellern, die im unteren Marktsegment einen heftigen Preiskampf auslösten.

"Wir werden keine Kristalle für den Massenmarkt mehr verkaufen, unsere Steine können über Unter- und Großhändler überall auftauchen und wir verlieren die Kontrolle. Der Preiswettbewerb mit China im Massensegment ist sehr intensiv. Unsere Marke verdient viel mehr als Teil dieses Kampfs zu sein, und mit Kristallen um sich zu werfen", erklärt Buchbauer mit einem Schulterzucken.

So hat sich Swarovski für das obere Marktsegment entschieden. In der Vergangenheit hat das Unternehmen mit Stars wie Gianni Versace, Hussein Chalayan, Jean Paul Gaultier, Mary Katrantzou, Christopher Kane und Hubert de Givenchy zusammengearbeitet. Berühmtheiten wie Marilyn Monroe, Madonna und Nicole Kidman haben alle mit Swarovski-Kristallen besetzte Filmdiven-Kleider getragen.
 

Bild: Mikael Jansson for Swarovski - Photo: Mikael Jansson pour Swarovski


Aufgrund der Coronavirus-Pandemie ist Giovanna Engelbert seit ihrer Ernennung zur Kreativdirektorin noch nicht nach Österreich gereist. "Ich bin überzeugt, dass mich alle Styling-Jobs, die Journalismus-Tätigkeit in Japan, China und Korea sowie die 10 Jahre, die ich in New York verbracht habe, auf diese Aufgabe vorbereitet haben. Denn Swarovski ist eine Lifestyle-Marke, die mit so vielen kreativen Branchen in Verbindung steht – Kino, Mode, Dekoration. Das alles ist Teil unserer DNA", so Engelbert.

Am Wochenende enthüllt das Haus das Video seiner jüngsten Werbekampagne, um die kreative Leistung der neuen Kreativdirektorin hervorzuheben. Das Video wurde im Dezember von Terence Neil in Kiew gedreht. "Es ist ein Wunder der Liebe. Hollywood-Qualität. Swarovski wird unter den Schirm des Wunders gestellt, wo sich Wissenschaft und Magie treffen", strahlt sie. "Ich wollte den Eindruck eines Süßwarenladens, Willy Wonka, etwas Zauberhaftes. Etwas, das nicht abschreckt, sondern Menschen aller Altersgruppen anzieht. Wir haben alles vertikal an den Wänden platziert, damit alles sichtbar ist! Figuren, Uhren, Stifte und Schmuck".


Bild:Mikael Jansson for Swarovski


Unter den erwähnten Figuren befinden sich auch Dinosaurier, Yoda und Darth Vador, was vom Massenmarktfokus zeugt, der noch immer präsent ist.
 
Das Storekonzept wurde im vergangenen Monat zunächst in Mailand eingeweiht und wird in den kommenden Wochen an rund 30 Standorten eingeführt. Längerfristig sollen Hunderte Läden nach einer standardisierten Version des Konzepts gestaltet werden.

Gegenwärtig sind 20 Prozent der Swarovski-Läden aufgrund der Lockdowns weiterhin geschlossen, doch verändert sich dieser Anteil von Woche zu Woche. Zeitweise waren 90 % der weltweiten Geschäfte der Marke aufgrund der Pandemie vorübergehend geschlossen. Insgesamt rechnet der CEO mit einer Reduktion der Anzahl Läden um 25 Prozent, die verbleibenden Verkaufsstellen werden jedoch im Schnitt größer sein. Läden, die nicht imageförderlich sind, werden demnach geschlossen.

"Dann haben wir ein paar neue Flagships, in denen Collaborations mit den größten Marken der Welt gezeigt werden, und wahrscheinlich auch ein Restaurant oder Cafés", schließt Buchbauer mit einem Augenzwinkern.

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