Trotz einiger Trainingsrückstände: Adidas ist in Topform

Für den Sportartikelkonzern Adidas läuft es zur Zeit richtig gut. So gut, dass sich der seit rund einem halben Jahr amtierende Vorstandschef Kasper Rorsted schon des Öfteren die Frage gefallen lassen musste, ob es nicht eine Bürde sei, die Führung eines Unternehmens zu übernehmen, das in so guter Verfassung ist. Um eine Antwort nicht verlegen, konterte der 55-jährige Däne stets mit einem Bild aus der Welt des Fußballs: Lieber trainiere er einen Club aus der Champions League als einen Verein aus der zweiten Liga. Einige Baustellen hat Rorsted indes von seinem Vorgänger Herbert Hainer geerbt.


AdidasCEO Karper Rorsted: Startbilanz voller Rekorde - und dennoch eine Menge Arbeit - Foto: Adidas

Die aktuelle Lage

Europas größter Sportartikelhersteller Adidas hat im vergangenen Jahr kräftig zugelegt und dabei neue Rekorde erzielt. Der Konzerngewinn aus fortgeführtem Geschäft stieg erstmals über eine Milliarde Euro, wie der Konzern am Mittwoch in Herzogenaurach mitteilte. Operativ verdiente Adidas 1,5 Milliarden Euro und damit 40 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Die Aktionäre sollen eine Dividende von 2 Euro je Aktie erhalten nach 1,60 Euro im Vorjahr.

Während der Gewinn von niedrigeren Beschaffungskosten und höheren Preisen profitierte, kurbelten die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spielen den Umsatz an, der um 14 Prozent auf 19,3 Milliarden Euro zulegte. Währungsbereinigt wuchs der Konzern um 18 Prozent. Besonders gut schlug sie die Hausmarke Adidas, während der Konzern bei der Fitness-Tochter Reebok erneut umbauen musste. Beim Umsatz hat Adidas die Erwartungen der Analysten getroffen, bei den Gewinnziffern sogar etwas überboten.

US-Geschäft braucht weitere Investitionen
Die USA waren vor einigen Jahren noch ein Problemmarkt. Um das zu ändern, pumpte Langzeit-Chef Hainer viel Geld ins Marketing und orientierte sich stärker am Geschmack der Amerikaner. Inzwischen ist Adidas bei der jungen Zielgruppe wieder angesagt. Rorsted muss aber weiterhin viel in den USA investieren. Der Abstand zu Marktführer Nike ist noch immer gewaltig und auch die anderen Konkurrenten schlafen nicht. «Der Wettbewerb wird intensiver werden», prophezeit Matt Powell, Analyst beim Marktforscher NPD Group. Innovative Produktionswege, Schnelligkeit und Nachhaltigkeit seien entscheidend, um langfristig Erfolg zu haben.

Unsicherheitsfaktor Trump
Welche Auswirkungen die Politik des neuen US-Präsidenten Donald Trump auf deutsche Unternehmen hat ist derzeit noch ein Rätsel. Sollte es allerdings zu den befürchteten Importsteuern kommen, könnte das Adidas oder auch Puma empfindlich treffen, glaubt Julian Easthope von der britischen Bank Barclays. Die meisten Waren der Sportartikelhersteller würden in Asien hergestellt. Es sei gut möglich, dass die Konzerne erwägen, bald mehr lokal zu produzieren.

Schwebender Golf-Verkauf
Beim Verkauf der Golfmarken Taylormade, Adams und Ashworth hakt es. Anders als geplant hat Adidas derzeit noch keinen Käufer. Die Verluste der Marken seien viel höher als angenommen, schrieb die «New York Post» vergangene Woche. Fakt ist, dass immer weniger Menschen Golf spielen, der Markt schrumpft. Adidas will sich daher auf die Produktion von Kleidung und Schuhen für den Sport beschränken. Die Investitionen hierfür sind deutlich geringer als diejenigen für die Entwicklung neuer Schläger oder Bälle.


Derzeit ein Unsicherheitsfaktor für Adidas: Reebok - Reebok

Ungewisse Reebok-Zukunft

Der Druck auf die Fitness-Tochter nimmt zu. Reebok wächst nur außerhalb des amerikanischen Heimatmarkts und weitaus schwächer als die Hausmarke Adidas. Seit Jahren wird spekuliert, wann sich Adidas von der 2006 zugekauften Tochter wieder trennt. Rorsted scheint zumindest ungeduldiger zu sein als sein Vorgänger. In jedem Sport müsse jedes Mannschaftsmitglied seinen Beitrag zum Gesamterfolg des Teams leisten, hatte er im Herbst gesagt und erste Einschnitte eingeleitet. Dazu gehört der Abbau von 150 Jobs. Zudem wird etwa die Hälfte der Outlets und Läden von Reebok in Nordamerika geschlossen.
Digitalisierung soll Chancen eröffnen:

Rorsted will Adidas noch digitaler machen. Bereits jetzt schon vernetzt sich der Konzern mit seinen Konsumenten, studiert das Kaufverhalten und die Sportgewohnheiten, um besser auf Wünsche reagieren zu können. Digitaler heißt auch schneller. Im fränkischen Ansbach testet Adidas seit dem vergangenen Jahr Automatisierungstechniken für die Herstellung von Schuhen. In der so genannten Speedfactory sollen Roboter eine halbe Million Paar pro Jahr fertigen. Eine weitere Anlage ist in den USA geplant. Test gab es auch kürzlich mit Klamotten. In einem Pop-up-Store in Berlin konnte man sich für kurze Zeit seinen persönlichen Pullover stricken lassen.

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