Überbestände und Retourenwahnsinn machen Onlinehandel unprofitabel

Trotz Konjunkturschwankungen und steigenden Preisen kaufen die Deutschen weiterhin gerne und zunehmend über das Internet. Laut Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. schlägt sich dies 2013 in einer Umsatzsteigerung von 41,7 Prozent auf 39,1 Milliarden Euro gegenüber dem Vorjahr nieder.

Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung BearingPoint unter 30 führenden deutschen Handelsunternehmen zeigt hingegen, dass Onlineanbieter vor allem mit zwei Bereichen zu kämpfen haben, die einen enormen Kostenfaktor darstellen und somit die Profitabilität des Onlinehandels schwächen: Bestandsmanagement sowie Retourenabwicklung.

Demnach sehen 62 Prozent der Befragten erheblichen Bedarf in der Reduzierung ihrer Lagerbestände, 42 Prozent der Studienteilnehmer halten die Reduzierung der Retourenquote für eines der wichtigsten Unternehmensziele.

Die Studie macht ebenfalls deutlich, dass zwei Drittel der Onlinehändler trotz der Herausforderungen ihre logistischen Kernleistungen wie Wareneingang inklusive Qualitätsprüfung, Lagerhaltung, Kommissionierung sowie Versandvorbereitung und Retourenbearbeitung zur Kernkompetenz eines Onlinehändlers zählen. Daher führen sie diese lieber in Eigenregie durch, als sie von einem externen Dienstleister abwickeln zu lassen. Gründe für diesen Trend sind nach Aussage der Onlinehändler die bessere Kontrolle über reibungslose Abläufe und sensible Kunden- und Produktdaten, weniger Produktbeschädigungen sowie geringere Kosten. Das bedeutet aber, dass sie ihr Bestands- und Retourenmanagement selbst in den Griff bekommen müssen.

Bestandsmanagement und Retourenabwicklung bieten Optimierungspotenzial

"Um dem Wettbewerbsdruck in diesem wachsenden Marktsegment standzuhalten, werden die Wahl der 'richtigen' Logistikstrategie und das Management der Abwicklungskosten zunehmend zu kritischen Erfolgsfaktoren", erläutert Matthias Loebich, Partner bei BearingPoint und verantwortlich für die Studie.

"Die zentrale Frage für die Händler ist, wie sie ihre Bestände und die Anzahl der Retouren in den Griff bekommen. Vor allem Unternehmen in der Bekleidungsindustrie sollten sich dringend damit auseinander setzen, wie man mit der Integration von intelligenten IT-Lösungen - zum Beispiel durch lernende Algorithmen - genauere Bedarfsprognosen erstellen kann.

Im Retourenmanagement bieten prozessuale, technische und abrechnungsspezifische Ansätze ein großes Spektrum an Optimierungsmöglichkeiten. Sie reichen von kundenindividuellen und funktionsunterstützten Produktbeschreibungen sowie -bewertungen über verbesserte Verpackungen (Reduzierung beschädigungsinduzierter Retouren) bis hin zu Anreizmodellen in der Abrechnung.

Und nicht zuletzt ist es die fehlerfreie und schnelle Zustellung, die den tatsächlichen Unterschied zwischen zwei konkurrierenden Onlinehändlern ausmachen kann", so Loebich weiter.

Kundenberatung als Mehrwert wird im Onlinehandel zum Erfolgsfaktor

Zusätzlich wachsen auch die Ansprüche der Kunden beim Onlinekauf. Nach Einschätzung von BearingPoint werden sie sich langfristig nicht mit herkömmlichen Abläufen bei Bestellung und Versand zufriedengeben. 69 Prozent der befragten Unternehmen haben erkannt, dass Funktionsumfang und Bedienerfreundlichkeit des Webshops die Kaufentscheidung und Kundenzufriedenheit in hohem Maße positiv beeinflussen.

Hilfreiche Funktionen im Bekleidungssegment sind zum Beispiel virtuelle Proberäume (Augmented Reality), kundenindividuelle Ansichtsoptionen sowie die Integration von Bewertungs- und Erfahrungsblogs (Social Commerce).

"Gerade für Onlinehändler, die über keinen Offlinekanal in Form eines Ladengeschäftes verfügen, geht es vermehrt darum, den Geschmack des Kunden bzw. die Passgenauigkeit des Produkts möglichst genau zu antizipieren, um entsprechende Retouren zu vermeiden.

Ein interessanter Ansatz ist hier im Schuhbereich denkbar. Durch eine 3D-Vermessung des Innenraums bei neuen Schuhmodellen könnten eindeutige Kennzahlen zur Passform generiert werden, die über die reine Größenangabe hinausgehen. Diese könnten dann in einem IT-System mit Kundeninformationen verknüpft werden. Das System lernt auf diese Weise bei jedem Kauf dazu, und zwar sowohl beim Kauf eines passenden Schuhs als auch bei falscher Passform. Der Konsument bekäme bei einer falschen Auswahl einen entsprechenden Warnhinweis oder eine Alternativempfehlung. Für den Händler reduziert dies den Retourenwahnsinn und der Kunde kann sich über eine 'persönliche' und äußerst hilfreiche Empfehlung freuen", erläutert Matthias Loebich.

Die Implementierung entsprechender IT-Lösungen wird demnach immer wichtiger und kann maßgeblich bei der Komplexitätsbewältigung helfen. Im Bestandsmanagement bieten IT-Lösungen mit lernenden Algorithmen die Möglichkeit, auf Basis aktueller und historischer Daten sehr genaue Bedarfsprognosen zu berechnen, mit denen Bestandsstrategien abgeleitet werden können - von der Mengenbevorratung bis hin zu Minimalbeständen.

Für die Studie wurden 30 führende deutsche Multichannel-Händler sowie reine Onlinehändler aus den Branchen Bekleidung und Schuhe, Soft- und Hardware, Elektronik und Haushaltsartikel, Möbel und Accessoires, Bücher und Zeitschriften, Lebensmittel etc. mit einem jährlichen Umsatzvolumen zwischen 10 und 500 Millionen Euro befragt.