Ulli Ehrlich (Sportalm): "Es wird eine Revolution brauchen, um den Aufwand einer Messe zu rechtfertigen"

Von

Rüdiger Oberschür

Veröffentlicht am
17.11.2020

2019 hat Ulli Ehrlich die Leitung bei Sportalm Kitzbühel übernommen. Bereits vor dem Lockdown stand für sie die Frage im Raum, welche Richtung das Label in Zukunft einschlagen solle. Im Sommer ist erstmal die neue Linie gestartet, die ihren Namen trägt und mit der Sportalm sich auf seine Wurzeln besinnen will. Mit FashionNetwork.com hat Ulli Ehrlich nun über ihre Pläne, russische Kunden, digitale Order, die Herausforderungen im Angesicht der Pandemie und die Key Pieces für den Lockdown gesprochen.

FashionNetwork.com: Frau Ehrlich, Sie haben bei Sportalm seit 2019 die Zügel in der Hand – und jetzt mit 2020 gleich so ein Katastrophenjahr. Wie geht es Ihnen? 

Ulli Ehrlich: Im ersten Moment natürlich surreal, man übernimmt, hat Pläne und dann wird weltweit die Stopptaste gedrückt. Bei näherer Betrachtung aber auch wieder ganz passend. Jede Krise zwingt zum Umdenken, zum Nachdenken, zum Reflektieren. Diese Reflexion führt zwangsläufig zu neuen Wegen, die man einschlägt und dann fügt sich wieder alles, weil ein Wechsel an der Spitze ja auch immer Änderungen mit sich bringt.

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FNW: Die Krise wie so oft als Chance. 

UE:  Wenn man dann in so einem Change-Prozess drin ist, dann kann man sich auch leichter auf veränderte Gegebenheiten von außen einstellen und entsprechend adaptieren. Somit trifft uns die Krise wahrscheinlich weniger bis ins Mark, als wenn wir darauf eingestellt gewesen wären, schön weiter zu machen wie bisher.
 
FNW: Können Sie schon absehen, wie sehr die Pandemie Ihre Pläne und das Geschäft von Sportalm am Ende beeinträchtigen wird? 

UE: Die Sommer 2021 Orderrunde haben wir mit -2% abgeschlossen und ich habe zu unseren Mitarbeitern gesagt, das zählt mehr als die zweistelligen Zuwächse, die wir in den Saisonen davor gehabt haben. Die Neuausrichtung der Kollektion kam zum richtigen Zeitpunkt weil die Besinnung auf die Stärken in der Sportmode jetzt auf die Fashion übertragen wird. Alle wollen es lässig, aber gepflegt. Aber natürlich hat es uns getroffen, weil wir eben durch die Pluszahlen zuvor im ganzen Unternehmen auf Wachstum getrimmt waren und somit sind auch -2% eine Herausforderung.

FNW: Dennoch haben Sie im Sommer eine neue Linie, nämlich Ihre eigene, lanciert. Wie war der Start mit "Ulli Ehrlich" - The Brand? 

UE: Die richtige Linie zum richtigen Zeitpunkt. Erstens was die Ausrichtung anbelangt, eben jene einzigartige sportive Handschrift aber auch der Umstand, dass die Leute in der Krise Halt brauchen, nach Werten suchen und das Echte schätzen. Wenn man dann mit dem eigenen Namen in eigener Produktion eine Kollektion auf die Beine stellen kann, dann ist das sehr authentisch und wird entsprechend wertschätzt.  
 
FNW: Sie sind schon Ende 2014 in St. Petersburg mit einem ersten Store in Russland gestartet. Wie hat sich der Markteintritt entwickelt? 

UE: Russland ist definitiv sehr viel krisenerprobter als wir hier in Deutschland oder Österreich. Dementsprechend muss man die Ziele manchmal ein wenig nach unten korrigieren. Aber die Tendenz stimmt und es war wichtig für die Wahrnehmung der Marke und das Image mit einem Store präsent zu sein und die Kollektion in ihrer ganzen Vielfalt zeigen zu können.
 
FNW: Was unterscheidet den russischen Kunden vom westeuropäischen? 

UE: Es ist keine Frage des Bling-Blings mehr, die Zeiten sind vorbei. Aber der russische Kunde ist definitiv noch expressiver, farbenfroher und experimentierfreudiger. Das macht Freude, weil der Modegrad der verkauften Teile deutlich höher und das Durchschnittsalter der Kunden deutlich jünger ist.

FNW: Wie sind Ihre weiteren Expansionspläne? 

UE: Wir haben heuer drei neue Shops eröffnet, in Salzburg, München und Pec in Tschechien. Diese waren natürlich bereits geplant und wir haben sie nicht gestoppt, aber wir forcieren zur Zeit keine neuen Projekte im stationären Bereich. Online hingegen investieren wir kräftig. Das bezieht sich nicht nur auf den eigenen Store, sondern auch in Richtung Onlinemarketing, um die Brand als Ganzes zu stärken und noch sichtbarer zu machen.
 
FNW: Sportalm war immer ein zuverlässiger Gast auf der Berlin Fashion Week. Nun scheint in der Hauptstadt alles vorbei zu sein. Wo wollen Sie sich in Zukunft mit einer Runway Show oder auf einer Messe präsentieren? Ist Frankfurt eine Option? 

UE: Gute Frage, ich denke, hier ist noch alles offen, weil auch die Messelandschaft eine andere sein muss, als vor Corona. Wir mochten Berlin sehr gerne, weil es wie keine andere Stadt für Kreativität steht – dementsprechend fiel uns der Abschied sehr schwer. Jetzt, wo man sich ans digitale Ordern gewöhnt hat, wird es keine Evolution, sondern eine Revolution brauchen, um den Aufwand einer Messe zu rechtfertigen. Aber dazu sind Krisen ja da, damit man das Gewohnte über Bord wirft.

FNW: Was sind die aktuellen Lockdown Essentials von Sportalm? 

UE: Edle Stretchhosen, teilweise so schmal wie Leggings und definitiv so bequem. Oder gepflegte Jogginghosen aus technischen Materialien oder Neopren. Für oben sind es coole Sweater in vielen Varianten oder bequeme, aber angezogene Jacken aus Technostretch. Viel Strick natürlich auch und sportive, durchgezippte Jacken in den unterschiedlichsten Gestaltungen.

FNW: Welche Ziele verfolgen Sie mit Sportalm mit Blick auf die Post-Pandemie-Zeit 2021/22? 

UE: Wir haben noch viel vor und sehen das Innehalten als Schwung holen. Der berühmte Schritt zurück, den man macht, um dann mit voller Kraft durchstarten zu können. Wir glauben definitiv an die Zukunft von Inhaber geführten Unternehmen, die flexibel auf Änderungen im Markt reagieren können und wir glauben vor allem an unsere Kreativität. Das ist es, was uns ausmacht, was uns unterscheidet und was auch in Zukunft den Unterschied machen wird.