Umsatz- und Gewinnsprung: Asos zeigt, wie's geht

Ganz offensichtlich sind die britischen Modehändler nicht alle aus demselben Holz geschnitzt, denn einige scheinen ganz genau zu wissen, wie sie auch aus einem schwierigen Umfeld das Beste machen können. Das trifft auf Boohoo zu, ebenso wie auf den britischen Modehändler Asos, der am Mittwoch seine Jahresergebnisse (Stichtag: 31. August 2018) präsentierte.

Asos

Ein kurzer Blick auf die Zahlen spricht Bände: Der Umsatz stieg um 26 Prozent auf GBP 2,417 Milliarden (EUR 2,748 Mrd.), währungsbereinigt ergab sich ein Plus von 24 Prozent. Der Einzelhandelsumsatz stieg um 26 Prozent auf GBP 2,355 Milliarden (EUR 2,678 Mrd.). In Großbritannien verbesserte sich der Einzelhandelsumsatz um 23 Prozent auf GBP 861,3 Millionen (EUR 979,3 Mio.) und international kletterte der Erlös um 27 Prozent (währungsbereinigt: +24 Prozent) auf knapp unter GBP 1,494 Milliarden (EUR 1,698 Mrd.).

Und als wären diese Zahlen nicht schon beeindruckend genug, hielt auch der Gewinn mit diesem beeindruckenden Wachstum Schritt. Der Bruttogewinn verbesserte sich um 29 Prozent auf GBP 1,273 Milliarden (EUR 1,447 Mrd.), die Einzelhandelsgewinnspanne kletterte von 48,6 Prozent auf 49,9 Prozent, die Bruttomarge von 49,8 Prozent auf 51,2 Prozent und der Vorsteuergewinn wuchs um 28 Prozent auf GBP 102 Millionen (EUR 116 Mio.).

Bei dieser geballten Ladung hervorragender Ergebnisse stellt sich nur eine Frage: Wo soll man mit der Auswertung nur anfangen? Ein zentraler Punkt ist, dass das schwierige Handelsumfeld in Großbritannien für Asos gar nicht so schwierig zu sein scheint. Auch hervorzuheben ist die Bedeutung des noch stärker gewachsenen Auslandsumsatzes für das Unternehmen. Drittens geht aus den Zahlen klar hervor, dass Asos für die höheren Umsatzzahlen eindeutig keine Gewinneinbußen in Kauf nimmt.

MEHR KUNDEN, HÖHERE AUSGABEN
Auf den zweiten Blick geht aus den Ergebnissen hervor, dass die Anzahl aktiver Kunden um 19 Prozent zunahm, der durchschnittliche Einkaufskorb ein Prozent über dem Vorjahreswert lag und die Bestellhäufigkeit um 7 Prozent anstieg.

Das Unternehmen scheint außerdem für weiteres Wachstum aufgestellt zu sein, der US-Hub ist in der ersten Phase einsatzbereit und der europäische Hub in Deutschland macht in der zweiten Phase "gute Fortschritte".

Ergo besteht bei den Prognosen für die Zukunft kein Anpassungsbedarf, der Umsatz soll mittelfristig auch weiterhin um 20 bis 25 Prozent wachsen.

CEO Nick Beighton betonte das Potenzial des Unternehmens für die Zukunft und erklärte, die Ergebnisse konnten trotz umfangreicher Investitionen, die den Löwenanteil des Cashflows verschlingen, erzielt werden. "Asos entwickelt sich schnell und ist so breit aufgestellt wie eh und je", so Beighton. "Das Potenzial unserer Geschäftstätigkeit ist riesig und wir fokussieren uns auf den Aufbau von Asos als weltgrößte Plattform für modebewusste 20- bis 30-Jährige".

Das besagte Potenzial ist auch aus der Produktentwicklung ersichtlich. Das am 1. Oktober eingeführte Label Collusion, das ursprünglich in Zusammenarbeit mit sechs jungen Influencern entworfen wurde, generierte "sehr vielversprechende Reaktionen".

Eine weitere Ergänzung des Produktangebots bildet die Kollektion Asos 4505 Activewear, aber auch der Relaunch von Face + Body, gestützt auf eine strategische Partnerschaft mit Estée Lauder und L’Oréal. Zudem vereinfacht das Unternehmen die Markenarchitektur und plant weitere exklusive Partnerschaften. 300 neue Marken sollen auf das Portal kommen, wobei im Gegenzug etwa gleich viele aus dem Sortiment gestrichen werden.

Asos

40 Prozent des Umsatzes entfallen weiterhin auf die Linie Asos Design. Rechnet man die exklusiven Collaborations mit Drittmarken dazu, klettert der Anteil unternehmenseigener Produkte auf rund 50 Prozent.

Laut Asos führte Asos Design als erste Marke überhaupt die in diesem Jahr unumgänglichen Kleider mit durchgehender Knopfleiste im Angebot. Über eine halbe Million Kleider des Labels Asos Designs wurden in verschiedenen Stoffen und mit unterschiedlichen Prints hergestellt, darunter auch Leinenstoffe und Blumenprints. Auch beim großen Tiermuster-Trend war das Label von Anfang an mit von der Partie mit 2.000 Produktvarianten und 1,3 Millionen verkauften Menswear- und Womenswear-Produkten. 

GLOBALES WACHSTUM
Das vergangene Geschäftsjahr bildete das dritte Jahr in Folge mit einem Umsatzwachstum von über 20 Prozent. Im selben Zeitraum wurden die Einnahmen des Unternehmens mehr als verdoppelt. Im Oktober 2014 setzte sich Asos bis zum Geschäftsjahr 2020 einen Jahresumsatz von GBP 2,5 Milliarden (EUR 2,8 Mrd.) zum Ziel. Dieses Ziel dürfte das Unternehmen fast zwei Jahre früher als erhofft erreichen.

Es ist ermutigend, dass der britische Ableger des Unternehmens seine Ziele entschieden verfolgt und "ein hervorragendes Jahr hatte, was angesichts des viel zitierten schwierigen Handelsumfelds umso erfreulicher ist", kommentierte Nick Beighton. Das Unternehmen konnte seinen Marktanteil ausbauen und den Kundenstamm in Großbritannien um 15 Prozent erweitern. Die durchschnittliche Kauffrequenz stieg um ganze 10 Prozent.

Auch die Umsatzzahlen in der EU sind erfreulich, mit einem währungsbereinigten Plus von 28 Prozent. Die Anzahl aktiver Kunden nahm um satte 25 Prozent auf 7 Millionen zu und übertraf damit den Kundenstamm im Heimatmarkt um eine ganze Million.

In den USA betrug das währungsbereinigte Umsatzplus 25 Prozent, bei den aktiven Kunden ergab sich ein Anstieg um 19 Prozent. Hauptfokus in dieser Region war der erfolgreiche Abschluss der ersten Phase des neuen amerikanischen Hubs in Atlanta. Diese Drehscheibe soll die Dienstleistungsqualität für Kunden in den USA verbessern und in Zukunft Einsparungen bei den Lieferkosten ermöglichen.

In den restlichen Regionen stieg der Umsatz währungsbereinigt um 18 Prozent, die aktive Kundenbasis wurde um 17 Prozent auf 2,8 Millionen Kunden erweitert. Die Entwicklung sei "in Russland und Israel besonders zufriedenstellend, mit einem etwas schwierigeren Umfeld in Australien".

Und Asos hat nicht zu befürchten, dass das Wachstum in absehbarer Zukunft nachlässt, da die Ausgaben der Konsumenten weltweit mehr und mehr online getätigt werden. Laut Angaben von GlobalData dürfte die Online-Marktdurchdringung bis 2023 jährlich zwischen 8 und 10 Prozent wachsen.

Um das Beste aus diesem Trend zu machen, konzentriert sich der Modehändler auf neue Technologien und Produkterweiterungen.

Die Interaktion mit Kunden über die wichtigsten sozialen Kanäle bleibt auch weiterhin ein Schlüsselelement der kundenorientierten Content-Strategie. Asos war früh auf Instagram Stories aktiv und erlebte damit "fantastisches Engagement". Auch mit Instagram Shopping machte das Unternehmen gute Fortschritte und arbeitete mit Instagram an der Entwicklung eines gezielt ortsbezogenen Shopping-Feed. Asos kann als erste Marke erachtet werden, die erfolgreich in mehreren Währungen an den Start gegangen ist und dabei zur Überwindung der währungsbedingten Schwierigkeiten auf Social Media-Kanäle setzte.

Übersetzt von Aline Bonnefoy

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