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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
23.04.2019
Lesedauer
3 Minuten
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Valentino will "cool, modern und jung" sein

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
23.04.2019

"Kundentreue gibt es heute kaum mehr. Verbraucher folgen immer kurzlebigeren Trends, während der Markt von einem Online erzeugten Rauschen überflutet wird". Dieses Fazit zog der CEO von Valentino, Stefano Sassi, am 17. April an einem Kolloquium des italienischen Luxusgüterverbands Altagamma in Mailand.


Die Haute Couture-Show von Valentino für den Sommer 2019 - © PixelFormula


"Die digitale Revolution hat dieses ständige Rauschen entstehen lassen, das zur Disintermediation zwischen den Luxushäusern und dem Markt führte und für die Marken eine echte Störung verursachte. Die Kommunikation wurde so zu einem wichtigen Instrument für die Marken, die sich unbedingt von der Konkurrenz abheben müssen", führte Sassi am vergangenen Mittwoch aus. Er riet den Unternehmen, sich "auf ihre DNA zu positionieren und sich ständig weiter[zu]entwickeln".

Gemeinsame Projekte mit Partnern aus anderen Sparten könnten eine gute Lösung sein, sich zu profilieren. So arbeitete das italienische Luxuslabel vor Kurzem mit Birkenstock und der japanischen Designermarke Undercover zusammen. "Valentino stammt aus der Haute Couture, was anachronistisch anmuten mag. Doch sind wir unseren Wurzeln stark verbunden. Es liegt an uns, einen Ausgleich zu finden, um zu zeigen, dass wir auch cool, modern und jung sind", so der Valentino-Chef weiter.

"Natürlich, wenn man mir vor ein paar Jahren gesagt hätte, dass Valentino mit Birkenstock zusammenarbeiten werde, hätte ich das kaum geglaubt. Die Zusammenarbeit ist überraschend, aber wichtig ist, dass wir sie mit einem Hauch Couture angehen, um zu zeigen, wer wir sind, aber auf eine neuartige Weise".

Im Jetzt verankert und doch der Geschichte verbunden

Um sich in einem immer komplexeren und vom verzerrenden Prisma des Webs dominierten Luxusmarkt behaupten zu können, muss das von den Modehäusern ausgestrahlte Image "genau und sehr klar sein und von einem kohärenten Produkt gestützt werden".

"Zeitgemäß und modern zu sein, ist das Mantra für alle Unternehmen", betont Stefano Sassi. "Die Wege dahin sind sehr unterschiedlich, wo die Modelle bisher genau definiert waren. Das Angebot ist unheimlich groß und die Kunden wollen das Beste vom Besten. Deshalb müssen Marken ihre Positionierung klar kundgeben und ständig zur Veränderung tendieren. Das ist nicht einfach", weiß der Valentino-Chef.

Der andere strategische Schwerpunkt ist der holistische Ansatz, den Luxusunternehmen nun annehmen müssen, um die Aufmerksamkeit der Kunden in der ganzen Welt auf sich zu ziehen. Kommunikation und Vertrieb müssen auf allen Ebenen angegangen werden, für jedes Projekt zum selben Zeitpunkt.

Das bedeutet, sowohl in Medien als auch in Influencer sowie in verschiedene Vertriebskanäle zu investieren, wie Stefano Sassi hervorhebt: "Um sich von dem vom Web verstärkten Rauschen abzuheben, muss ein Unternehmen in der Lage sein, alle Verkaufsnetze zusammen zu verwalten, Retail, Wholesale, Onlineshop, Online-Partner, soziale Netzwerke, Pop-up-Store, …". Eine gewaltige Aufgabe, zumal Valentino nicht mehr nur ein Sonderprojekte jährlich aufgleist, sondern drei bis fünf.

"Dazu brauchen wir einen 360-Grad-Ansatz, wobei unsere Organisation als Ganzes berücksichtigt werden muss, und dies für alle Projekte, sei es eine Zusammenarbeit, ein Sonderprojekt oder eine Kollektion. Dies erfordert viel Arbeit und eine operationelle Kohärenz im gesamten Unternehmen", führt der Manager aus. Seit 2006 leitet Stefano Sassi das Modehaus des katarischen Mayhoola-Fonds an der Seite des Kreativdirektors Pierpaolo Piccioli. "An jedem Projekt sind die Abteilung Merchandising, der Vertrieb, der Designer usw. beteiligt. Früher waren die Abläufe weniger komplex. Das erfordert eine informellere Organisation, in der sich alle austauschen können".

Der Siegeszug der Casualwear

Im Hinblick auf das Casualwear-Phänomen, das auch vor der Luxusbranche nicht Halt machte, verwies der CEO auf das Beispiel der vor ein paar Jahren wiederbelebten Herrenlinie. "Zunächst boten wir eine eher formelle Menswear, als Gegenstück zur weiblichen Prêt-à-Porter-Kollektion. Das war ein Riesen-Flop! So überarbeiteten wir das Angebot und positionierten uns stärker in Richtung Casualwear. Wir waren eine der ersten Luxusmarken, die Sneakers entwarf. Heute macht die formelle Menswear rund 4 Prozent unserer Herrenmodeverkäufe aus, auf Accessoires entfallen 50 Prozent der Tätigkeit und der verbleibende Umsatz wird mit Fashion- und Sportswear-Modellen erzielt.

Für das Geschäftsjahr 2018 kündigt der CEO von Valentino einen Umsatz von EUR 1,2 Milliarden an. Das sind 3 Prozent mehr als 2017, wo ein fünfprozentiges Wachstum erzielt wurde. "Wir wachsen weiter, aber nicht mehr im gewohnten Umfang", kommentiert er das Ergebnis. Er versichert jedoch, dass "Valentino noch bedeutende Wachstumsambitionen hegt". "In den ersten Monaten des Jahres 2019 entwickelten sich alle Märkte positiv, mit Ausnahme von Hongkong und Macao, die weniger Umsatz mit wohlhabenden Touristen aus China erzielten".
 

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