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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
24.06.2021
Lesedauer
5 Minuten
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Victoria Beckham: Wiedergeburt und neue Strategie

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
24.06.2021

Diese Woche enthüllte Victoria Beckham ihre Frühjahrs-Precollection und damit eine strategische Wende für die Marke – es ist die erste Kollektion seit Jahren, in der beide Linien des Hauses zusammengefasst werden.

Die britische Marke führt ihre beiden Hauptlinien – Victoria by Victoria Beckham und Victoria Beckham – in einer einzigen Kollektion zusammen und richtet das Angebot auch preislich neu aus, um jegliches Zögern an der Kasse zu verhindern.

Eine strategische Entscheidung für ein Haus, das an einem strategischen Wendepunkt angelangt ist. Nach mehreren Jahren roter Zahlen glaubt die Marke heute fest an eine Rückkehr in die Gewinnzone.


Marie Leblanc de Reynies (links) mit Victoria Beckham - Victoria Beckham


Mit ihrem im Oktober 2019 gelaunchten Beauty-Geschäft verzeichnete Victoria Beckham ein schnelles Wachstum. Das Kosmetikangebot ist keine Lizenz, sondern eine eigenständige Einheit innerhalb des Unternehmens, das Wachstum stützt sich somit auf den Direktverkauf.

Victoria Beckham war lange ein Liebling der globalen Modebranche und erhielt als Designerin generell sehr positive Rezensionen von anspruchsvollen Kritikern. Doch ihrem Modehaus fiel es schwer, ihr Talent, ihren internationalen Ruf und ihre Energie in ein blühendes Geschäft zu verwandeln. Im letzten Jahr, für das Zahlen veröffentlicht wurden, erzielte das Haus GBP 38,3 Millionen (EUR 44,6 Mio.) Jahresumsatz und aufgrund der ziemlich radikalen Umstrukturierung ergab sich unter dem Strich ein Verlust von GBP 16,6 Millionen (EUR 19,3 Mio.).

Doch diese Zahlen dürften sich unter der Leitung der neuen CEO Marie Leblanc de Reynies, des Vorstandsvorsitzenden Ralph Toledano und mit der Unterstützung der erfahrenen Luxus-Investmentgesellschaft NEO Investment Partners ändern.

Deshalb trafen wir die stets gelassene Victoria und ihre Geschäftsführerin für ein Gespräch über den neuen Mode- und Management-Ansatz des Unternehmens.

"Wir sehen dies als eine Wiedergeburt. Wir sind von der Kollektion sehr angetan, da wir Victoria by Victoria Beckham und Victoria Beckham zu einem kohärenten Ganzen zusammengefügt haben, mit einem etwas erschwinglicheren Einstiegspreis", erklärt Victoria Beckham.

Das Haus werde statt bisher acht nur noch vier Kollektionen pro Jahr herausbringen, mit gut überlegten Drops.

"Nach 18 Monaten des Lockdowns fühlt es sich an wie eine moderne Art, sich anzuziehen. Unsere Kunden haben uns gezeigt, dass sie etwas Unkompliziertes wollten. Während der Pandemie hat sich alles an unserer Art, uns zu kleiden, verändert. Doch Komfort ist für mich nicht gleich Sportanzüge, die man zum Training trägt. So haben wir wunderschöne lange Jerseykleider, eine lockere Silhouette für die Hosen, starke Anzüge und viel Weiblichkeit in den Kleidern, die den 90er-Jahren nachempfunden sind, für spielerische Leichtigkeit", strahlt Victoria, die selbst einen grauen Kaschmirpullover trägt.

Leblanc de Reynies fügt hinzu: "Was wir erreichen wollten, ist eine wundervolle Ästhetik zu einem erschwinglichen Einstiegspreis". Bisher lag der durchschnittliche Preispunkt von Victoria Beckham bei GBP 900 (EUR 1050), während er Victoria by Victoria Beckham um die GBP 300 (EUR 350) lag. In Zukunft werden die Core-Produkte zwischen GBP 300 und 700 liegen (EUR 350 bis 815) – einzelne Ober- oder Unterteile um GBP 400 (EUR 466) und ein ganzes Outfit ab GBP 1000 bis 1300 (EUR 1165 bis 1515). Leblanc de Reynies betont: "Unser Ziel ist es, Designer-Luxus mit einem realistischen Preispunkt anzubieten".


Victoria Beckham Pre-Collection Frühjahr - Victoria Beckham

  
Die erste Teilkollektion der kombinierten Marke wird Ende November eingeführt, bis Ende Januar werden weitere Elemente hinzugefügt. Die Kollektion soll insgesamt sechs Monate in den Läden bleiben.

"Früher hatte ich Mühe, Designerkleider zu finden, die erschwinglichen Luxus boten – deshalb scheint uns dies ein Optimalpunkt zu sein. Darüber hinaus erhalten wir viele Komplimente über die Fertigungsqualität der Kleider, was toll ist", pflichtet Beckham bei.

Beckham arbeitet neu mit der Stylistin Jen Hogg zusammen, "was wir bisher nie gemacht haben". Ihr elegantes neues Lookbook, das vor dem Hintergrund eines Regency-Herrenhauses abgelichtet wurde, wird auf der Markenwebsite und von Onlinehändlern verwendet werden. Beckham arbeitet bereits heute mit der Crème de la Crème des Onlinemodehandels zusammen – Moda Operandi, Matches, Net-a-Porter und MyTheresa.
 
Trotz des tieferen Preispunktes hat Victoria Beckham den Produktmix in eine breitere Kollektion erweitert. "Ungeknöpfter", sagt Beckham dazu lächelnd. "Heutzutage wollen die Frauen an der Unkompliziertheit festhalten und dennoch feminin und elegant wirken. Und wir möchten Sie mit einem breiten Angebot dabei unterstützen".

Wie viele andere Modehäuser, die sich nach der Coronavirus-Krise wieder aufrappeln, ist Beckham vorsichtig hinsichtlich der Rückkehr auf die Laufstege: "Ich weiß nicht, ob eine Show im September angebracht ist. Ich möchte eine kleine persönliche Show in London organisieren – eine luxuriöse Umgebung für eine luxuriöse Kollektion. Aber keine großen Schauen in den kommenden Saisons", so die Designerin.

Der vierfachen Mutter gelingt es auf beeindruckende Weise, Familie und Karriere miteinander in Einklang zu bringen. Wenn sie mit ihren Kindern zur Schule geht, trägt sie natürlich ihre eigenen Kleider – oft die in Zusammenarbeit mit Reebok entstanden Kollektion.
 
“Das machen seit mehreren Jahren wir jeden Tag und ich spreche viel darüber. Es war ein großer Erfolg während der Pandemie. Ich trainiere jeden Tag – so machte es wirklich Spaß, eigene Workout-Kleider zu entwerfen, die funktionell sind und gut genug aussehen, um darin zur Schule zu gehen. David oder ich bringen die Kinder immer noch zur Schule", erklärt Victoria, obwohl ihr ältester Sohn Brooklyn in LA wohnt und Romeo bald nach Florida zieht, wo sein Vater Inhaber der Fußballmannschaft Inter Miami ist.


Victoria Beckham Pre-Collection Frühjahr - Victoria Beckham


Nach ein paar schwierigen Jahren wirkt die ehemalige Popsängerin beschwingt, nicht zuletzt mit Blick auf ihr florierendes Beautygeschäft. "Der Direktvertrieb war eine großartige Strategie, wie auch der starke Fokus auf Nachhaltigkeit und saubere Rezepturen", strahlt sie. "Unser Beautygeschäft erreichte nach einem Jahr bereits die Gewinnzone. Wir hatten riesigen Erfolg", pflichtet ihr Leblanc de Reynies bei. Das Angebot umfasst das ganze Spektrum von Hautpflege bis Makeup. Der wichtigste Absatzmarkt sind die USA, darauf folgen Großbritannien, Frankreich und Deutschland.

"Es hat uns Spaß gemacht, auf die sozialen Aspekte zu fokussieren und uns mit unserer Community auszutauschen. Es ist, als hätte ich zwei Töchter – eine Modetochter und eine Beautytochter", so die Designerin lachend.

Als Nächstes will das Unternehmen im Frühjahr Schuhe einführen und bis nächsten Herbst an einem Lederwarenangebot arbeiten. "So wird Victoria Beckham zu einer ganzheitlichen Lifestyle- und Luxusmarke", betont Beckham. "Ich habe 29 Millionen Follower auf Instagram, die ich direkt erreichen kann. Deshalb denke ich, dass uns viele Möglichkeiten offenstehen. Es gibt so viel, das wir noch tun können".

Auf die Frage, in welchem Zeithorizont sie mit einer Rückkehr in die Gewinnzone rechnet, erklärt die Geschäftsführerin: "Wir sind auf dem rechten Weg. 2020 war es aufgrund der Pandemie klar unmöglich, doch haben wir gut standgehalten. Und die Tendenz stimmte, da wir den Verlust von 2019 halbieren konnten. In den kommenden Jahren werden wir am richtigen Ort ankommen", betonte sie mit Blick auf Victoria Beckham.

Diese erklärte aus ihrem Laden in Mayfair: "Ich kann mich glücklich schätzen, dass ich mit Marie arbeiten kann und jemanden wie sie an meiner Seite habe. Ich freue mich wahnsinnig für die Zukunft".

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