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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
20.09.2022
Lesedauer
8 Minuten
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Warum About You seine Fashion Week während der Mailänder Modewoche organisiert

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
20.09.2022

Vom 20. bis 25. September wird die Crème de la Crème der italienischen Luxusmode in Mailand erwartet, um die Frühjahr-/Sommerkollektionen 2023 zu enthüllen. Auch die E-Commerce-Plattform About You reist zu diesem Anlass nach Italien, um ab Dienstag 17 Fashion Shows in der lombardischen Hauptstadt zu organisieren.

Das E-Commerce-Unternehmen, dessen Umsatz 2021 um 48 Prozent auf 1,73 Milliarden Euro anwuchs, exportiert das in Berlin erprobte Fashion Week-Konzept nach Italien. Die Veranstalter erwarten über die fünf Tage verteilt über 8000 Besucher, wobei sich unter den Gästen des Modefestivals sowohl VIPs als auch Influencer und Modefans befinden. Für die Organisation arbeitete das Unternehmen mit der Produktionsagentur Villa Eugénie zusammen. Gemeinsam gestalteten sie das 15 000 m² große AYFW Village in der weitläufigen Zona Farini im Norden Mailands. Im Zentrum des Geländes steht ein 20 Meter hoher Scaffolding-Turm mit Screens, um diesen sich die zirkulär strukturierte Containerlandschaft ausrichtet.

Der Onlineshop bietet den Besuchern mit seinen Marken und Partner-Labels besondere Erlebnisse. Ziel sei es, den Content Creators eine Möglichkeit zu geben, die Atmosphäre des Events wiederzugeben. So wurde eigens ein TikTok Corner für die als riesiges Mode-, Kunst- und Musik-Fest konzipierte Veranstaltung eingerichtet. Nach der About You-Eröffnungsshow am Dienstag folgen die ganze Woche lang Präsentationen der Partnerlabel, aber auch bekannter Marken wie G-Star, Adidas by Stella McCartney, Hugo und Puma. Wir sprachen mit Julian Jansen, Director Content der Plattform, über diese Mailänder Premiere der About You Fashion Week.


About You erobert Mailand - About You


FashionNetwork.com: Wann und wie entstand das Konzept der About You Fashion Week?

Julian Jansen: Wir haben die Idee der About You Fashion Week vor drei Jahren ins Leben gerufen. In Berlin und während der anderen Fashion Weeks haben wir gesehen, dass diese Events stets sehr exklusiv sind, den VIPs und einflussreichen Menschen vorbehalten bleiben und dass normale Menschen gar nicht daran teilnehmen können. Wir wollten dies gewissermaßen demokratisieren. Der Schwerpunkt sollte natürlich auf der Mode und den Models liegen, aber wir wollten eine Show daraus machen, das Ganze sehr unterhaltsam gestalten. Deshalb haben wir das Projekt in der ersten Ausgabe in Berlin mit dem Slogan "Exklusiv für alle" gestartet und jedermann konnte daran teilnehmen, sich in der ersten Reihe neben einer Influencerin oder einem Promi hinsetzen. Das war wirklich super. Die zweite Fashion Week fand während der Corona-Pandemie statt. Sie war zu 100 Prozent digital, aber auch mit einem riesigen Defilee. Und letztes Jahr haben wir immer noch in Berlin die Zusammenarbeit mit Villa Eugénie gestartet und acht Fashion Shows von Modehäusern organisiert.

FNW: Was haben Sie von den ersten Ausgaben gelernt?

JJ: Wichtig, dass es bei diesen Events für uns um weit mehr geht als um Models, die mit Kleidern auf einem Laufsteg defilieren. Wir sind ein Online-Händler. Wenn wir, oder gar Adidas, neue Produkte präsentieren, lässt sich das nicht mit einer Show von Chanel, Celine oder Gucci vergleichen. Wir wollen da gar nicht mithalten. Wir wollen mit unserer Show wirklich auf einer viel menschlicheren Ebene bleiben. Wir haben schnell verstanden, dass wir viel mehr Freiheiten haben als andere, dass Shows Spaß machen können, mit Tänzern, Sängern, Acts usw. Weiter muss es gelingen, die Zuschauer für die verschiedenen Shows zu interessieren. Influencer und VIPs sind wichtig. Es ist eine gute Mischung aus coolen Leuten und normalen Leuten. Diese Koordination muss einem gelingen. Natürlich braucht man auch Heroes VIPs, wie Bella Hadid. Man braucht Influencer aus Spanien, Italien, Frankreich, Deutschland, … Und man braucht eine Gruppe Cool Kids, die zum Feiern kommen, Stimmung und Spaß machen und die Girls und Boys Next Door mitreißen.

FNW: Warum haben Sie Berlin dieses Jahr verlassen?

JJ: Wir wollten About You schon immer diese modische Dimension geben. Und wir sind dabei, unsere internationale Tätigkeit zu erweitern. Wir wollten uns öffentlich zu Wort melden, in den wichtigsten Modehauptstädten der Welt. Es ergab einfach Sinn, nach Mailand zu gehen, denn Italien ist einer unserer Schlüsselmärkte für die Zukunft. Wir haben unsere About You-Show, die unter der Woche stattfindet und mit 600 VIP-Gästen, Partnern und Influencern recht exklusiv sein wird. Die anderen 16 Schauen mit 300 bis 400 Gästen werden einem größeren Publikum offenstehen.

FNW: Diese Öffnung für die breite Öffentlichkeit, das erinnert mich an etwas, was einer Ihrer Konkurrenten, Zalando, mit der Bread&Butter in Berlin gemacht hatte ...

JJ: Zalando hat diese Veranstaltung auf die breite Öffentlichkeit ausgerichtet. Ich denke, der große Unterschied liegt darin, dass wir unsere Fashion Week selbst gegründet und nicht ein bestehendes Konzept übernommen haben. Somit haben wir unsere ganz eigene Atmosphäre, unsere eigene DNA. Das ist wirklich ein unterschiedlicher Ansatz, die Bread&Butter war ursprünglich ein B2B-Event. Wir taten von Anfang an das, was zu uns passt. Es dreht sich wirklich um die Leute, um die Menschen, denen wir diese Begegnung ermöglichen.

FNW: An dieser Ausgabe 2022 nehmen Marken wie Adidas, Hugo und Puma teil. Welche Abkommen haben sie mit ihnen getroffen?

JJ: About You wurde vor acht Jahren gegründet und seither haben sich uns rund 2500 Marken angeschlossen. Wir haben eine sehr starke Beziehung zu diesen Marken, besonders mit den größeren. Das bedeutet, dass die Handelsbeziehung sehr stark ist. Und die meisten sind an unseren Aktivierungen interessiert, besonders an unseren IRL-Projekten (im wirklichen Leben), denn das machen nur wenige Marken. Somit wissen wir, mit welchen Marken wir die Beziehung weiterentwickeln wollen und wir bieten ihnen eine Teilnahme an. Die meisten planen ihr Marketingbudget ein Jahr im Voraus und kontaktieren uns, um einen Platz im Programm zu erhalten. Doch gibt es davon nur 16. Es ist immer auch eine Geschäftsbeziehung und eine gemeinsame Arbeit an den Schauen.

FNW: Wie entsteht eine starke Verbindung zwischen dieser Aktivierung und der Geschäftstätigkeit auf der Plattform?

JJ: Wir organisieren die Verkaufszeiträume um große Events dieser Art herum. Die besten Konversionsraten haben wir, wenn wir Aktivierungen wie die About You Fashion Week haben. Dann zieht auch die Tätigkeit der Influencer und der sozialen Netzwerke mehr Kunden an, und das Live-Shopping sorgt für Konversionen.

FNW: Organisieren Sie auf Ihrer Plattform auch Live-Events?

JJ: Nun, das haben wir im ersten Jahr gemacht. Das wollen und werden wir aber nicht mehr tun. Denn es ist nicht gut für den Hype. Wenn man eine solche Veranstaltung live verfolgt, dann entsteht für den Verbraucher, der sich die Show ansieht, keine besondere Atmosphäre. Es ist sehr schwierig, ein Publikum 10 bis 15 Minuten lang für eine Show zu fesseln. Doch über die Influencer, die ihre Erlebnisse ständig posten oder filmen, sind wir unablässig direkt 'live'. Es handelt sich um wichtige Persönlichkeiten, durch die ihre Community die Veranstaltung miterlebt. Sie übernehmen manchmal auch die Kontrolle unseres Channels. Und das sorgt für die FOMO (fear of missing out) und weckt das Interesse am Event. Das geschieht über Interaktionen, die maximal eine Minute lang sind.

FNW: Niemand sieht sich also die ganzen Shows an?

JJ: Nur sehr wenige Menschen interessieren sich derart für die Mode. Doch 24 Stunden nach den Schauen haben wir Videos, die die Veranstaltung mit allen Schauen, das Drumherum, die anwesenden Persönlichkeiten zeigen. Das wird eher wie eine Show gefilmt. Wir filmen auch in Nebenkulissen, um die Modelle besser zur Geltung zu bringen. Es ist eher wie ein Film, in dem die Marken präsentiert werden können.

FNW: Wie steht es um das Live-Shopping? Ist das eine Premiere für Sie?

JJ: Wir haben das in der vergangenen Saison getestet, insbesondere für unsere Eigenmarken. Heute haben wir über 60 davon, besonders mit Persönlichkeiten wie Kendall Jenner, aber auch vielen anderen Promis und Influencern aus Deutschland, Italien, … Es sind 45-Minuten-Sessionen mit diesen Menschen, die ihre in den Shows gezeigten Artikel präsentieren oder auch das Best of ihrer Kollektion.

FNW: Welches Gewicht haben diese Eigenmarken, die mit VIPs entwickelt werden, in Ihrer Geschäftstätigkeit?
 
JJ:
 Letztes Jahr hatten wir 26 davon, die Geschäftstätigkeit in diesem Bereich entwickelt sich somit sehr stark. Ziel ist es, die international bekanntesten Gesichter dazu zu bringen, Kollektionen mit uns anzubieten. Einige davon stellen wir im Rahmen unserer Fashion Week vor. Von den 16 teilnehmenden Marken sind 9 Eigenmarken. Zusammengenommen machen diese Marken einen zweistelligen Prozentsatz unserer Geschäftstätigkeit aus, wobei wir zur Erinnerung ein Portfolio von 2500 Marken führen.

FNW: Was erwarten Sie in wirtschaftlicher Hinsicht von einer solchen Veranstaltung?

JJ: Die About You Fashion Week schafft ein Treffen. Bestimmt werden wir einige Produkte auf der Plattform heruntersetzen, aber darum geht es nicht. Die Idee ist es vielmehr, diese Produkte zu entdecken. Und es ist für uns wirklich interessant, uns im italienischen Markt weiterzuentwickeln. Wir werden diese physische Veranstaltung in Mailand und in den sozialen Netzwerken haben, die aber auch durch eine Plakat- und TV-Werbekampagne gestützt wird … Wir wollen unsere Markenkultur mit den Italienern teilen, und zwar auf unsere eigene Weise. Damit haben wir auch eine bessere internationale Sichtbarkeit, in einer Woche, in der alle Blicke auf Mailand gerichtet sind. Es ist der perfekte Ort, um unsere Botschaft zu verbreiten.

FNW: Macht Ihnen die Gegenüberstellung mit den großen Luxushäusern in dieser Zeit keine Angst?

JJ: Wir sind hier, um uns vorzustellen. Und in diesem Bereich sind wir sehr gut, um zu erklären, wer wir sind. Wir sind Händler und sind nicht da, um uns mit den Akteuren der Luxusbranche zu vergleichen. Wir sind da, um normalen Menschen, die einfach nur Spaß haben wollen, eine Modewoche anzubieten.

FNW: Wie viele Menschen wollen Sie damit erreichen?

JJ: Ich glaube, während der letzten Fashion Week haben wir über eine Milliarde Medienkontakte erreicht. Dieses Jahr wollen wir noch viel mehr erreichen. Ich bin da sehr zuversichtlich.

FNW: Und wollen Sie sich danach fest in Mailand niederlassen oder das Konzept möglicherweise nach Paris oder gar New York exportieren?

JJ: Wir möchten das Konzept gerne ausrollen. Wir sind offen für neue Destinationen. Anders als die traditionellen Modewochen hingegen sind wir nicht an eine bestimmte Stadt oder ein bestimmtes Land gebunden. Im ersten Jahr war es Berlin, heute Mailand und im nächsten Jahr vielleicht New York, London, Paris oder einer unserer Zielmärkte. Wir sind wie ein großer Zirkus, der um die ganze Welt reist!

FNW: Welches Budget erfordert ein solches Projekt?

JJ: Das kann ich nicht genau sagen … nur, dass es über eine Million Euro sind. Nein, im Ernst, natürlich ist das eine bedeutende Investition. Doch die Auswirkungen sind um ein Vielfach größer, als wenn wir einfach eine Kampagne in einem Land durchführen würden. Die Marken, die Schauen organisieren, aber auch die am Village beteiligten Akteure werden gefordert, und ihre finanzielle Hilfe macht all dies erst möglich.
 

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