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Werbung

Warum Schmuck das Interesse von Luxusriesen weckt

Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
today 22.11.2019
Lesedauer
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Noch nie zuvor hat Schmuck so hell erstrahlt und so sehr die Aufmerksamkeit der großen Luxusunternehmen auf sich gezogen, die auf der Suche nach Wachstumstreibern sind. Es ist eine regelrechte Begeisterung für diesen vielversprechenden Sektor entbrannt. Am Dienstag legte LVMH 16 Milliarden Dollar auf den Tisch, um den amerikanischen Juwelier Tiffany & Co. zu übernehmen. Das sind 1 Milliarde mehr als der erste Vorschlag, der Ende Oktober vorgelegt wurde. Einen Monat zuvor kaufte Richemont Buccellati vom chinesischen Gangtai. Ganz zu schweigen von den Investitionen der Modehäuser zur Einführung eigener hochwertiger Schmucklinien wie Gucci oder Giorgio Armani.


Tiffany ist sehr begehrt, ebenso wie die gesamte Schmuckbranche - tiffany.com


"Mit Schmuck suchen sie alle die Ewigkeit!" Dieser Scherz eines Branchenexperten fasst die wachsende Attraktivität dieses Segments zusammen, das im High-End-Bereich einen besonderen Platz einnimmt. Nach einer Verlangsamung als Folge der Terroranschlägen vom Winter 2015/16 in Paris, die durch einen Rückgang der Besucherzahlen in den Geschäften um mindestens 30 % geprägt war, wächst der Schmuckmarkt seit drei Jahren stark und verspricht in diesen turbulenten wirtschaftlichen Zeiten eine beneidenswerte Solidität. Laut Marketline, das auf Marktforschung spezialisiert ist, erreichte der Uhren- und Schmucksektor 2017 ein Volumen von 61 Milliarden Dollar, was 20,6 % des gesamten Luxusgütermarktes entspricht.
 
"Ein Jahrzehnt lang gab es eine Durststrecke. Das Schmuckstück hatte seinen Status als Symbol und seine Anziehungskraft verloren, wohingegen das goldene Geschenk vor 20 Jahren ein Muss für jedes wichtige Ereignis oder Jubiläum war", verrät der Manager eines großen Juweliers. "Der Fokus hatte sich auf Technologieprodukte verlagert, aber in den letzten Jahren haben wir ein erneutes Interesse gesehen."

Jüngste Untersuchungen von PwC unter Verwendung von Daten von Euromonitor International – mit leicht unterschiedlichen Zahlen im Vergleich zu Marketline – gehen davon aus, dass der Markt von 44 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 auf 55 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 wachsen dürfte. Während die Wachstumsrate zwischen 2013 und 2018 2 % betrug, wird sie sich in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich auf +4,6 % beschleunigen. "Gemeinsam mit Accessoires, insbesondere Schuhen, wird Schmuck in den nächsten zwei Jahren den globalen Luxusmarkt vorantreiben, obwohl er noch immer eine Nische im Vergleich zu Bekleidung darstellt – der einzige Sektor, der 2018 rückläufig war", erklärt Erika Andreetta, Partnerin bei PwC Italien.
 
"Hochwertiger Schmuck profitiert von einer Rückkehr zum Optimismus in einigen Ländern wie den Vereinigten Staaten, aber auch in Europa, und vom Wachstum einer vermögenden Kundschaft, den High Net Worth Individuals (HNWIs). Generell beobachten wir auch eine parallele Zunahme der Kaufkraft bei den jüngeren Generationen (Y und Z) – angezogen von Logos und sensibel für die größere Sichtbarkeit dieses Segments im Web – sowohl im Travel Retail als auch in Kaufhäusern, wie beispielsweise Bulgari, das seine Fläche bei Harrods verdreifacht hat."
 
"Schmuck ist auch durch eine größere Preisspanne attraktiver geworden. Zwischen Schmuck und hochwertigen Juwelierwaren ist die Kategorie "Demi-Fine" oder "Bridge Jewelry" mit Produkten aus Sterlingsilber oder Vermeilgold in den letzten fünf Jahren gewachsen, was auf den Anstieg der Goldpreise und Veränderungen im Kaufverhalten der Verbraucher zurückzuführen ist, die zunehmend Mode und Luxus miteinander vermischen", so Erika Andreetta. Sie betont zudem wie "das Segment es geschafft hat, vom zunehmenden Tourismus zu profitieren. Im Urlaub machen sich die Menschen gerne eine Freude. Schmuck ist das ideale Geschenk auf Reisen und einfach zu transportieren."


Asien-Pazifik ist der dynamischste Absatzmarkt für Schmuck - PwC Euromonitor International


"Heute positionieren sich alle Marken in diesem Segment und wir sehen eine echte Beschleunigung. Aus strategischer Sicht, insbesondere für große Konzerne, stellen Schmuck und hochpreisige Juwelierwaren einen echten Wachstumstreiber dar, der es ermöglicht, das eigene Markenportfolio auszugleichen und so auch in schwierigeren Zeiten besser zu performen. Marken können so auch ein neues und breiteres Publikum erreichen, dessen Interessen manchmal sehr unterschiedlich zu denen der Modekonsumenten sind", sagt Fabrice Gautron, ehemaliger Geschäftsführer von Tiffany & Co. für Frankreich, Benelux und Schweiz.
 
"Dieser Kunde, der über die Mittel verfügt, diese Käufe zu tätigen, wird es den Modehäusern ermöglichen, eine Basis von Käufern aufzubauen, die sie pflegen, belohnen und auf lange Sicht binden können. Mit dieser neuen und/oder verstärkten Datenbank können die Labels dann ihre Mode- und Accessoiresartikel an diese Klientel verkaufen", fährt er fort.
 

Ein solides Geschäftsmodell



Das Geschäft mit hochwertigem Schmuck ist zudem solider. "Mit dieser sehr spezifischen Klientel ist eine stärkere Bindung möglich, die kontinuierlich wachsen kann, wenn sie richtig angesprochen wird. In Bezug auf Kollektionen gibt es im Vergleich zur Mode deutlich weniger Zyklen. Es ist daher eine Garantie für konsistentere Ergebnisse. Marken können so ein stabiles und nachhaltiges Wachstum erwarten und noch rationellere Investitionen tätigen", sagt der Manager.
 
Weiterhin lässt sich beobachten, dass Schmuck nach wie vor ein stark fragmentierter Markt und "underbranded" ist und somit ein großes Potenzial für Marken bietet, die neue Marktanteile gewinnen wollen. "Nur 12 % des weltweiten Schmuckmarktes werden von großen Marken oder allgemein bekannten Juwelieren kontrolliert. Es gibt einen fruchtbaren Markt, der noch nicht erschlossen ist und der erhebliche Gewinne bringen kann. In den letzten Jahren sind neue Akteure wie Modehäuser hinzugekommen, aber wir haben keine Angst vor diesem Wettbewerb", sagt Simona Zito, General Manager von Chopard Italien.


Cartier hat im vergangenen März seine Boutique am Place Vendôme komplett renoviert - Cartier


Die traditionsreiche Schweizer Marke, die sich seit 1963 im Besitz der Familie Scheufele befindet und eine der wenigen unabhängigen Gruppen ist, die heute noch auf dem Markt tätig ist, konnte sich den Herausforderungen der Branche stellen, indem sie in eine nachhaltige Entwicklung und eine Diversifizierung ihres Angebots investierte. "Wir haben uns an eine jüngere Klientel gewandt, indem wir neben unseren klassischen Produkten eine erschwinglichere Linie entwickelt haben, die aktuelle Trends aufgreift. Für junge Menschen ist Schmuck ein modisches Accessoire, das jeden Tag getragen wird und nicht in einem Safe versteckt werden darf! Sie wollen außerdem einzigartige Produkte mit Wiedererkennungswert", erklärt der Manager.
 
"Der Schmuckmarkt ist nach wie vor fragmentiert, weil er schon immer ein Geschäft war, das auf persönlichen Kontakten und Beziehungen basiert, bei dem das Vertrauen im Vordergrund steht. Es ist ein Markt, der nach wie vor von Spezialisten und einzelnen Betreibern wie kleinen Juwelieren und Familienunternehmen dominiert wird, die sich in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld mit dem Generationenwechsel konfrontiert sehen", sagte Francesca Di Pasquantonio, Head of Global Luxury Equity Research der Deutschen Bank.
 
"Vor zehn bis fünfzehn Jahren beschleunigte sich der Durchbruch dieses Modells, so dass Marken bis zu 20 % des Marktes erobern konnten. Es besteht also ein offensichtliches Interesse an Schmuck, aber auch daran, was damit gemacht werden kann", sagt Di Pasquantonio. Es gibt eigentlich nur eine Handvoll großer Marken, allen voran die beiden Riesen Cartier und Tiffany & Co.; die Transformation dieses bisher relativ traditionellen Sektors hat gerade erst begonnen.

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