Rock-Glamour mit Military-Attitüde: Diesel startet frisch in die Saison. Nur der Kunde muss es auch sehen, wie wach die Marke jetzt ist
Noch vor fünf Jahren war Diesel echter Kult, aber in den letzten fünf Jahren ist viel passiert. Premium-Denims wie von J Brand, Seven For All Mankind, True Religion oder Current/Elliott haben dem einstigen, ungezähmten Star aus Breganze den Rang abgelaufen. Auf der anderen Seite drücken Fast-Fashion-Filialisten mit Billigjeans. Das Dilemma zeigt sich nun auch in den Zahlen: In 2013 sanken die Umsätze um 8% auf 478 Mio. Euro. Das operative Ergebnis (EBITDA) lag mit 79 Mio. Euro rund ein Drittel unter dem Vorjahreswert. Der Nettogewinn hat sich gar auf 27 Mio. Euro halbiert.
Zeit, etwas zu unternehmen, fand Gründer Renzo Rosso und holte Nicola Formichetti, an Bord, der einen „Reboot“ der Marke vornehmen sollte, um die ursprüngliche DNA den heutigen Marktbedürfnissen anzupassen. So ein Prozess dauert rund drei Jahre. Rosso geht es aber nicht darum zu wachsen: „Cool sein ist besser als groß“, erklärte er der Lokalzeitung Il Mattino di Padova. Brave and Bold war schon immer sein Credo, doch Rosso ist Geschäftsmann und organisierte die Strukturen in seinem Unternehmen neu, um schneller und effizienter am Markt zu sein. Im Vordergrund stand, die Beziehungen zum Handel wieder zu beleben und zu zeigen, dass Diesel immer noch (oder schon wieder) cool ist. Gleichzeitig soll er daran arbeiten, neue Kategorien für Diesel zu entwickeln, um die Marke breiter aufzustellen.

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Foto: Diesel