Wie LVMH Tiffany umgestalten will

Nach der Übernahme des US-Juweliers für 15,8 Mrd. Dollar in diesem Monat will der französische Luxusgüterkonzern LVMH die umfangreiche Produktpalette von Tiffany & Co überarbeiten, um sich mehr auf Gold und Edelsteine zu konzentrieren und gleichzeitig mit Silberarmbändern ins gehobene Segment vorzustoßen.

Sechs Quellen, darunter zwei Personen mit Insiderwissen über die Geschäfte von Tiffany, sagten Reuters, dass der Louis Vuitton-Eigentümer  wahrscheinlich auch das Erscheinungsbild der Geschäfte des Juweliers überarbeiten und seine Präsenz in Europa und Asien verstärken werde.

Mehr als ein Drittel der 320 Filialen des amerikanischen Juweliers befinden sich in den Vereinigten Staaten, und zwei Quellen beschrieben einige von ihnen als veraltet und renovierungsbedürftig.

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"LVMH kann Tiffany die nötige Zeit und das Geld geben, um einige große Investitionen in die Produktpalette und in die Läden weltweit zu tätigen, und darauf warten, dass sich diese mittelfristig auszahlen", sagte eine der Quellen.

Am 8. Januar – einen Tag, nachdem LVMH ein neues Führungsteam eingesetzt hatte – präsentierten die neuen Chefs des Konzerns den 14.000 in New York versammelten Tiffany-Mitarbeitern ihren Plan, sich auf hochwertigen Schmuck zu konzentrieren, wie einer der Teilnehmer berichtet. Die Gruppe plant zudem, die Uhrenlinie von Tiffany zu stärken, so eine weitere mit der Angelegenheit vertraute Quelle.

Im Gegensatz zu Konkurrenten wie Cartier und Van Cleef & Arpels, die sich im Besitz von Richemont befinden, sowie der LVMH-Marke Bulgari, reichen die Produkte von Tiffany von Silberanhängern für 150 Dollar bis hin zu hochpreisigen Diamantketten.

Silberschmuck hat eine Bruttomarge von etwa 90 % und bietet einen perfekten Einstiegspunkt für jüngere, weniger wohlhabende Verbraucher. Aber auch die großen Namen in der Schmuckbranche brauchen eine mittlere bis hohe Preisklasse von über 100.000 Dollar, um ein Gefühl von Exklusivität zu erzeugen, sagen Experten.

Steigerung der Begehrlichkeit

Der Chef von LVMH, Bernard Arnault, erklärte den Tiffany-Mitarbeitern in einem Video, das während des Treffens in New York ausgestrahlt wurde, dass er das Ansehen der Marke stärken wolle, auch wenn dies Zeit brauche.

"Wir werden uns auch auf die langfristige 'Begehrlichkeit' von Tiffany konzentrieren und nicht auf kurzfristige Einschränkungen", sagte der reichste Mann Frankreichs laut einer anwesenden Person.

Der weltgrößte Luxuskonzern, der auch den Champagner Moet & Chandon herstellt, bekam die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie zu spüren. Vorallem Duty-Free-Verkäufe an Flughäfen gingen zurück, aber seine größten Marken konnten sich behaupten.

Dennoch sind einige Tiffany-Mitarbeiter besorgt.

Ein leitender Store-Angestellter in Europa sagte, dass der Juwelier als raffiniertere, exklusive Marke unter LVMH profitieren werde, machte sich aber auch Sorgen um den Ruf der Gruppe als anspruchsvoller Eigentümer.

"Wenn ein Geschäft nicht gut läuft, machen sie es einfach zu", sagte diese Person, die anonym bleiben wollte.

Arnault ist dafür bekannt, unerwartet in Geschäften vorbeizuschauen – so auch in einem Tiffany-Geschäft in Seoul nach der Bekanntgabe des Deals Ende 2019, wo er auf Fehler hinwies, wie etwa ein Reinigungsprodukt, das auf einem Ständer vergessen worden war, und einen rosa Post-It-Zettel mit der Aufschrift "nicht verfügbar", der auf einem Produkt klebte, sagten dem Konzern nahestehende Personen.

Beschwichtigende Worte

Nach einem heftigen Gerichtsstreit in der Mitte des Übernahmeprozesses, der damit endete, dass Tiffany und LVMH den Kaufpreis leicht nach unten verhandelten, hatte Arnault beruhigende Worte für den US-Juwelier.

Die Widerstandsfähigkeit von Tiffany in den letzten Monaten habe die Erwartungen von LVMH übertroffen, räumte er während des Treffens in New York ein, so einer der Anwesenden.

Die Gruppe hatte zuvor die Aussichten von Tiffany aufgrund von Missmanagement während der Covid-19-Krise als "düster" bezeichnet.

Tiffany konnte im letzten Quartal durch Online-Verkäufe und die Performance in China wieder etwas Boden gutmachen. Der Schmuckbereich insgesamt, einer der am schnellsten wachsenden Luxussektoren der letzten Jahre, hat sich während der Pandemie widerstandsfähiger gezeigt als andere Branchen.

Tiffany ist im asiatisch-pazifischen Raum – einer wichtigen Region für Luxusverkäufe – weniger exponiert als seine Konkurrenten und erzielte dort 2019 28 % des weltweiten Umsatzes von 4,4 Mrd. US-Dollar. Auf Europa entfielen 11 %.

LVMH wird die Performance und die Standorte der Boutiquen überprüfen und könnte seinen Einfluss nutzen, um bessere Mietverträge zu erhalten.

Neue Marketing-Impulse

Das 1837 gegründete New Yorker Unternehmen Tiffany erlangte 1961 mit dem Film "Frühstück bei Tiffany" mit Audrey Hepburn in der Hauptrolle Weltruhm, aber die Marke könnte durchaus einen neuen Marketingimpuls gebrauchen.
 
Alexandre Arnault, eines der vier Arnault-Kinder, die für LVMH tätig sind, wurde bei Tiffany zum Executive Director of Products and Communications ernannt. Er kündigte an, dass er sich auf Werbekampagnen konzentrieren und die Attraktivität der Marke für junge Kunden verbessern will. Der 28-jährige Alexandre Arnault wird an der Seite des neuen CEO Anthony Ledru arbeiten, der die globalen kommerziellen Aktivitäten von Vuitton geleitet hat, aber auch für die Einführung der High-End-Schmucklinie bekannt ist und zuvor bei Tiffany und Cartier gearbeitet hatte.

Er tritt die Nachfolge von Alessandro Bogliolo an, der bereits die mehrjährige Renovierung des Tiffany-Flagship-Stores an der Fifth Avenue in New York City leitete und für den Kauf eines ovalen Diamanten mit einem Gewicht von mehr als 80 Karat verantwortlich war, der in einer Halskette gefasst wurde, und das teuerste Schmuckstück der Marke darstellt.