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Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
16.03.2022
Lesedauer
5 Minuten
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Wie Adidas in China wieder durchstarten will

Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
16.03.2022

Mit einer neuen Strategie will Adidas seine Geschäfte in der Region Greater China wieder ankurbeln. 2021 hat der deutsche Konzern, der einst zusammen mit der amerikanischen Marke Nike ein wichtiger Akteur auf dem chinesischen Markt war, an Boden verloren. Schuld daran war sicherlich die Covid-19-Pandemie, aber auch andere Faktoren trugen zu den Umsatzeinbußen der letzten zwei Jahre im asiatisch-pazifischen Raum bei. CEO Kasper Rorsted präsentierte am Dienstag (8. März) die Jahresergebnisse des Unternehmens, die einen weltweiten Umsatz von 21,2 Milliarden Euro ausweisen, was bei vergleichbaren Wechselkursen einem Anstieg von 16 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Kasper Rorsted, CEO von Adidas - Adidas


Mit knapp 4,6 Milliarden Euro beschränkt sich das Wachstum in Greater China (Festland China, Macao, Hongkong usw.) auf nur 3 %. Die Aktivität in der Region ist schwer mit 2019 zu vergleichen, da die Gruppe damals die Verkäufe in China in die des gesamten asiatisch-pazifischen Raums integrierte. Erst im Jahr 2021 wurde das China-Geschäft wieder detailliert dargestellt. Die Gruppe gab jedoch an, dass die Entwicklung des Betriebsergebnisses von 1,137 Milliarden Euro auf 1,194 Milliarden Euro stabil geblieben sei. Mit ein wenig Recherche zeigt sich, dass Adidas 2017 in China 3,8 Milliarden Euro umsetzte, bei einem operativen Ergebnis von 1,34 Milliarden, was einen Einbruch der Rentabilität in dieser Region bedeutet.

Der deutsche Konzern profitierte in der Vergangenheit zwar von der chinesischen und südostasiatischen Produktion, aber seine bisherige Rentabilität in China war mit einer operativen Marge von 35 % im Jahr 2017 außergewöhnlich hoch.

Die operative Marge, die 2021 insgesamt 9,4 % gegenüber 4 % im Jahr 2020 betrug, bleibt in der Region weiterhin höher als in Europa oder den USA, ist jedoch auf 26 % gesunken und liegt damit nahe an Europa (21,4 %), aber immer noch weit vor Nordamerika (18,8 %).

Der Konzern litt im letzten Jahr eigenen Angaben zufolge unter einem"schwierigen Marktumfeld". In Wirklichkeit war er wie andere westliche Marken von einem Boykott betroffen, der zu einem Bruch zwischen einigen Verbrauchern und der Marke führte und Schwierigkeiten auf den wichtigen chinesischen Online-Verkaufsplattformen bereitete.

Infolgedessen konnten die lokalen Akteure Li Ning und vor allem Anta profitieren und Marktanteile hinzugewinnen. Für das Jahr 2022, in dem Adidas eine Umsatzsteigerung von 5% anstrebt, hat der Sportartikelhersteller einen neuen Aktionsplan ausgearbeitet.

Wechsel in der Führungsebene



Der erste Schritt ist ein Führungswechsel. Adrian Siu löste Anfang des Jahres Jason Thomas ab, der seit 2019 CEO von Adidas in der Region war.

"Adrian folgt auf Jason, der die neue Rolle des Senior Vice President Worldwide of Franchise übernommen hat", erklärte Rorsted gegenüber Finanzanalysten. Siu kann auf eine lange und erfolgreiche Laufbahn bei Adidas zurückblicken. Er kam 2002 als Sales Director in Hongkong zum Konzern und übernahm später die Rolle des General Managers. "Bis 2019 war Adrian unser Senior Vice President für den Vertrieb in der Zone Greater China mit Sitz in Shanghai. Und seit September 2019 hat Adrian die Transformation einer lokalen Bekleidungsmarke, CosmoLady, als CEO von Shenzhen aus erfolgreich geleitet. Wir sind zuversichtlich, dass Adrian zusammen mit dem China-Team dafür sorgen wird, dass wir kurzfristig wieder auf den Wachstumspfad zurückkehren und langfristig von den attraktiven Möglichkeiten dieses Marktes profitieren werden."

Die Mission ist klar: Die Marke soll wieder auf den Weg gebracht werden, auf dem sie vor 2020 war. Um dies zu erreichen, wollte das Management in einem ersten Schritt wieder Kontakt zu seinen chinesischen Kunden aufnehmen und sie für sich gewinnen. Und wie könnte man das besser tun als mit einer Goldmedaille? Adidas kleidete die Snowboarderin Su Yiming für die Olympischen Winterspiele in Peking ein, wo sie zur Siegerin gekürt wurde. Das Unternehmen erhöhte darüber hinaus seine Marketingausgaben.

"Unsere Kampagne zum chinesischen Neujahrsfest generierte über eine Milliarde Impressionen und Aufrufe", sagte Rorsted, "aber das ist nicht die einzige Kampagne, die wir in diesem Jahr in China durchgeführt haben. Wir haben einen zweistelligen Millionenbetrag investiert und in den ersten beiden Monaten des Jahres 2022 insgesamt drei Kampagnen durchgeführt, wodurch wir eine noch nie dagewesene Verbindung zu den chinesischen Verbrauchern herstellen und Begeisterung für die Marke wecken konnten. All dies wird durch eine deutliche Beschleunigung der Produktentwicklung von China für China ergänzt. Mehr als 30 % der Produkte werden im Jahr 2022 speziell für den chinesischen Markt hergestellt werden, was einen größeren Einfluss auf das Geschäft haben wird."

Darüber hinaus plant die Marke, die Anzahl der zum vollen Preis verkauften Produkte zu erhöhen. Um dies zu erreichen, erklärte der Manager, dass der Anteil von einem Drittel der für den chinesischen Markt entwickelten Produkte nicht überschritten werden dürfe. "Ich denke, das Wichtigste ist, dass wir unsere globalen Franchises nutzen, da ein großer Teil des Marketings global ist", sagte der CEO. "Wenn Kanye (West) oder Jerry (Lorenzo) etwas in Los Angeles auf den Markt bringen, wird es auch in Shanghai wahrgenommen. Und dafür müssen wir sorgen, denn wenn wir nur versuchen, chinesische Produkte in China herzustellen, dann werden wir zu 100 % zu einem direkten Konkurrenten unserer chinesischen Wettbewerber, und wir verlieren unseren Vorteil als globales Unternehmen. Der Schlüssel liegt darin, den Verbraucher mit dem Produkt und der Geschichte zu begeistern."

"Länger als erwartet"



Darüber hinaus erklärte die Gruppe, dass sie neue Partnerschaften eingegangen ist und neue digitale Services eingerichtet hat, um ihre Aktivitäten zu optimieren. Die Gruppe setzt dabei auch auf Storytelling, um die chinesischen Kunden zu begeistern. "Wenn das Produkt eine Geschichte erzählt, kommt es bei den chinesischen Verbrauchern sehr gut an", sagte der CEO. Und es gibt viele Geschichten, die sich beispielsweise um Jerry Lorenzo [Gründer der Marke Fear of God, die mit Adidas zusammenarbeitet, Anm. d. Red.] oder Gucci, das auf der letzten Mailänder Modewoche eine gemeinsame Kollektion präsentierte, erzählen lassen.

All diese Maßnahmen sollten es der Marke ermöglichen, in China wieder Fuß zu fassen.

"Ich denke, die Rückkehr zu einem zweistelligen Wachstum ist ein langfristiges Ziel für uns", so Rorsted. "Wir stellen sicher, dass wir nach einem negativen ersten Quartal im zweiten, dritten und vierten Quartal weiter wachsen. Wir glauben auch, dass sich die Stimmung der Verbraucher mit der Zeit wahrscheinlich ändern wird. Es mag länger dauern, als wir erwartet haben, aber wir glauben, dass es passieren wird, denn in anderen Marktsegmenten wie Automobil, Elektronik oder Luxusgüter bleibt die Nachfrage nach westlichen Produkten extrem hoch."

 

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