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Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
18.01.2021
Lesedauer
8 Minuten
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Wie Covid-19 den Schauenrhythmus durcheinanderbringt

Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
18.01.2021

Während die Herrenmodewochen das neue Jahr 2021 wieder zwangsweise im digitalen Format eröffnen, scheint die "normale" und sonst so überschäumende Winterausgabe in weiter Ferne. Geprägt von der Covid-19-Pandemie hat die Modebranche im Jahr 2020 tiefgreifende Umwälzungen erfahren, die die Häuser dazu veranlasst haben, sich von den Ritualen der Vergangenheit, wie z.B. den Fashion Weeks – die nun durch das Fehlen vieler Akteure geschwächt sind – zu lösen und neue Formate zu erkunden.


Die Herrenkollektion von Saint Laurent wurde am 9. September vorgestellt - Saint Laurent


Da viele Häuser gezwungen sind, auf ihre Mega-Shows zu verzichten, haben sie sich in der Tat von den traditionellen Kalendern befreit und diktieren nun mittels anderer Lösungen – oft digital, aber nicht nur – ihr eigenes Tempo. Jacquemus machte den Anfang am 16. Juli, zehn Tage nach dem Ende der ersten Pariser Modewoche, die im letzten Sommer in digitaler Form veranstaltet wurde. Die spektakuläre Laufstegshow, die in einem riesigen Weizenfeld im Val d'Oise für rund hundert Gäste veranstaltet wurde, sorgte nicht nur für einen echten Fashion-Moment, sondern erzielte auch hunderttausende Aufrufe im Internet. Am 29. Juli startete Celine mit dem Video zur Herrenkollektion für den Sommer 2021 durch.
 
"In der Vergangenheit hatten die Fashion Weeks zwei Ziele: die Presse und die Einkäufer, daher die Notwendigkeit, so viele Veranstaltungen wie möglich innerhalb eines begrenzten Zeitrahmens zu konzentrieren. Heutzutage erfolgt der Verkauf hauptsächlich digital, so dass die Modenschau mehr zu einem spektakulären Moment für den Endkunden geworden ist. Daher ist es wichtig, aus dem offiziellen Kalender auszusteigen und sich von einem normalerweise überladenen Programm zu lösen, um das Rampenlicht auf sich zu ziehen und die Sichtbarkeiten zu erhöhen", erklärt Emanuela Prandelli, Direktorin des Master in Fashion, Experience & Design Management (MAFED) an der Mailänder Schule SDA Bocconi.

Saint Laurent wandte sich als erster vom traditionellen Kalender ab



Die völlig beispiellose Situation, die durch die Pandemie geschaffen wurde, und vor allem der Lockdown, der einem geradezu hysterischen Modesystem eine Pause aufzwang, waren der zündende Funke. Covid-19 beschleunigte somit eine Bewegung, die bereits in Gang war, und ermöglichte es Marken, sich aus einem zuvor scheinbar unveränderlichen Rahmen zu befreien. Saint Laurent war der erste, der am 27. April 2020 verkündete, dass er sich aus dem offiziellen Laufstegkalender für 2020 zurückziehen werde.

"Mehr als je zuvor wird die Marke ihren eigenen Rhythmus vorgeben, um den Wert der Zeit und des Kontakts zu Menschen in der ganzen Welt zu legitimieren", argumentierte das Unternehmen. Am 9. September enthüllte das Label, das sich im Besitz von Kering befindet, im Internet die Frühjahr-Sommer-Kollektion 2021 für Herren seines Kreativdirektors Anthony Vaccarello durch einen eindrucksvollen Film, der die Models in einem atemberaubenden Rennen über den Dächern von Paris zeigt.

Als eines der ersten zu diesem ungewöhnlichen Zeitpunkt erreichte das Video 3,6 Millionen Views auf YouTube ... Dem gegenüber stehen 4,6 Millionen Views für den neuesten Film des Modehauses, der der Damenkollektion für den nächsten Sommer gewidmet ist und am 15. Dezember ausgestrahlt wurde. Gedreht wurde dieser in einer magischen Wüstenkulisse mit Dünen so weit das Auge reicht. Dieses neueste Werk ist zwar weniger spektakulär als die akrobatischen Inszenierung der Menswear-Kollektion, hat aber zweifellos von einer besseren Kommunikation und Sichtbarkeit profitiert. Dazu zählt auch, dass sich das Publikum inzwischen daran gewöhnt hat, diese digitalen Übertragungen als echte Modemomente zu betrachten, die man unter keinen Umständen verpassen darf.

"Die Präsentation außerhalb des Kalenders garantiert einen Moment der höheren Sichtbarkeit"



"In einem Moment großer Konzentration, wie ihn die Fashion Weeks bieten, ist die Konkurrenz extrem. Die Präsentation außerhalb des Kalenders garantiert einen Moment der höheren Sichtbarkeit. Wir zählen nicht mehr die Anzahl der Zuschauer, sondern die Anzahl der Klicks", bemerkt Emanuela Prandelli. Darüber hinaus spricht sie von "der sich verändernde Rolle des Laufstegshows, die sowohl zur Kommunikation mit der Öffentlichkeit als auch mit der eigenen Community dient, indem sie Botschaften und Inhalte in den sozialen Netzwerken vermittelt, die aber auch mit einer neuen Art der Konzeption der Kollektionen verbunden ist".
 

Jacquemus enthüllte im Juli inmitten der Felder seine Herren- und Damenkollektionen für den Sommer 2021 - © PixelFormula


Losgelöst von den üblichen Winter-/Sommersaisons basieren diese zunehmend auf Kapseln, die nach und nach eingeführt werden und Marken ebenso viele Möglichkeiten bieten, durch spezifische Ereignisse zu kommunizieren. Nach dem Beispiel des Moncler Genius-Projekts mit einer Reihe von Kooperationen mit verschiedenen Designern, deren Kollektionen das ganze Jahr über auf den Markt kommen.

"Die Hauptkollektion bleibt bestehen, allerdings innerhalb eines Vermarktungskonzepts, aus dem dann Kapseln mit einer begrenzten Stückzahl und gezielteren Produkten dank der gesammelten Daten abgeleitet werden. Auf diese Weise vermeiden wir Bestände, während die Show zu einem Moment der Interaktion und des Storytellings wird, um ihre Identität zu erzählen", fügt sie hinzu. "Die Show ist von Anfang an als Omnichannel-Event konzipiert, gleichzeitig physisch, digital und Instagram-fähig, integriert in einen breiteren Kommunikationsplan, der darauf ausgelegt ist, viel länger als die 15 Minuten der üblichen Show zu dauern", so Prandelli.

Ein noch nie dagewesenes Angebot an Präsentationen und Online-Shows



Dieser neue Trend, sich mit virtuellen oder gefilmten "Catwalk-Events" immer mehr in den Vordergrund der digitalen Szene zu drängen, hat beinahe das Gegenteil zur Folge, nämlich ein noch nie dagewesenes Angebot an Präsentationen und Online-Shows am Ende des Jahres. Man konnte leicht durcheinander kommen zwischen Herren- und Damenkollektionen, Sommer und Winter, Pre-Collections und großen Modenschauen, virtuell oder live, in Frankreich oder China...

"Einige dieser Präsentationen dienten dazu, die Kollektionen zu bewerben, die zur Wiedereröffnung in die Läden kamen. Dieser Zeitpunkt überschnitt sich mit dem üblichen Kalender der Vorkollektion und verstärkte den Eindruck", beobachtet Serge Carreira, Spezialist für Mode und Luxusgüter und Dozent an der Science Po.

So präsentierten im Oktober, um nur die wichtigsten zu nennen, folgende Modehäuser ihre Frühjahr-Sommer 2021 Damenkollektion: Lanvin am 18. in Shanghai und vom 9. bis 20. die japanischen Designer Sacai, Comme des Garçons und Junya Watanabe im Rahmen der Tokyo Fashion Week. Am 21. stellte Mugler den ersten Teil seiner Kollektion vor, es folgten Raf Simons am 24. und Celine am 26.

Im Dezember entdeckten die Internetnutzer dann die Métiers d'Art-Kollektion 2021 von Chanel, die am 5. Dezember hinter verschlossenen Türen im Château de Chenonceau inszeniert wurde, und die Herren- und Damenkollektion von Balenciaga 2021-22 für den Herbst-Winter 2021-22 am 6. Dezember, beides über einen Virtual-Reality-Laufsteg für einige Journalisten und in Form eines Videos, das für alle im Internet zugänglich war.
 

Die Métiers d'Art-Modenschau von Chanel am 5. Dezember ging der Show in Balenciaga am 6. Dezember voraus - Chanel


Zwei Tage später, am 8. Dezember, war die Pre-Collection von Dior Men für den Herbst 2021 an der Reihe, mit einer Show, die 800 Gäste in Peking versammelte, live im Internet übertragen wurde und mehr als 100 Millionen Views generierte, während am 14., 15. und 16. Dezember die Marken der Kering-Gruppe mit Videos von Bottega Veneta, Saint Laurent und Alexander McQueen in Aktion traten, die ihre Damenkollektion für Frühjahr-Sommer 2021 präsentierten.

Zuvor hatte Louis Vuitton unter der Ägide seines Menswear Creative Director Virgil Abloh eine andere Strategie zur Präsentation der Herrenkollektion für Frühjahr/Sommer 2021 umgesetzt und sich eine reisende Modenschau in drei Etappen (Paris am 10. Juli, Shanghai am 6. August und Tokio am 2. September) ausgedacht, bei der jedes Mal "ein bisschen was Neues und ein paar Dinge, die wir schon gesehen haben" gezeigt wurden. Diese Idee wurde Anfang 2021 mit der Aktion "Walk in the Park" wieder aufgegriffen, die aus einer einmonatigen Veranstaltungsreihe vom 8. bis 31. Januar mit öffentlichen, physischen und digitalen Experimenten besteht, bei denen neue Modelle, aber auch spezielle Re-Editionen von Accessoires (Sneakers, Schmuck etc.) verkauft werden.

Den Kommunikationszeitraum verlängern



Dieser Ansatz des "Upcyclings" von Stücken, die bereits in der Vergangenheit produziert und vermarktet wurden, und der Präsentation der Kollektion in Episoden, wie in einer Serie, die es erlaubt, den Moment der Kommunikation und der Aufmerksamkeit rund um die Marke zu verlängern, wurde auch von Gucci, vom 16. bis 22. November, im Rahmen seines GucciFestes aufgegriffen. Eine Art Online-Filmfestival, bei dem der künstlerische Leiter Alessandro Michele seine neue Kollektion durch einen siebenteiligen Film unter der Regie des amerikanischen Filmemachers Gus Van Sant präsentieren konnte und gleichzeitig fünfzehn aufstrebenden Designern Sichtbarkeit verschaffte.
 
"Grundsätzlich und trotz allem, was über die Luxusindustrie gesagt wurde, hat sie angesichts der Pandemie außerordentliche Flexibilität bewiesen, indem sie sich schnell auf die Situation eingestellt hat. Wir befinden uns in einem Moment der Innovation durch neue Projekte, wobei ein kreatives Ergebnis das Wichtigste bleibt", analysiert Serge Carreira.

"Generell sind die Häuser zu Medien geworden. Sie haben das Bedürfnis, mit ihrer Community zu interagieren und sich mit ihr in Verbindung zu setzen. Aber es gibt extrem unterschiedliche Situationen. So konnten sich z.B. Labels, die nur über ihr eigenes Ladengeschäft vertrieben werden, leichter vom Kalender lösen. Mit den Videos haben andere die berühmten Cruise-Shows ersetzt, die an mythischen Orten stattfanden und früher den Kalender zwischen den Fashion Weeks bestimmten", fährt er fort.
 

Ein Ausschnitt aus dem Film von Gus Van Sant für Gucci - ph Paige Powell - Gucci


Letztendlich haben mit der Pandemie und den damit einhergehenden Überlegungen mehrere Labels ihr Tempo und ihr Angebot radikal reduziert und bieten nur noch zwei Kollektionen pro Jahr an, statt wie früher vier oder mehr.

Dries Van Noten hat die Bewegung zusammen mit Marine Serre in einem im Mai veröffentlichten Manifest ins Leben gerufen, in dem er dafür plädierte, dass die Kleidung während der Saison in die Läden kommt und dort länger bleibt. Alessandro Michele folgte diesem Beispiel und gab "das altmodische Ritual der Saisonalität" auf. Seine neueste, auf dem GucciFest vorgestellte Kollektion, die im April in die Läden kommt, mischt Genres und Jahreszeiten. Y/Project hat kürzlich die Umstellung auf zwei jährliche Kollektionen angekündigt, um mehr Raum für Kreativität zu lassen.

Hin zu einer Neugestaltung des Produktionszyklus?


 
Einige Marken, die diesem Trend folgen, haben ihren Produktions- und Lieferzyklus umgestellt und orientieren sich an einem "see now, buy now, wear now"-Format, das darin besteht, ihre Kreationen zu enthüllen, wenn sie in die Läden kommen. So zum Beispiel bei Mugler und Michael Kors. Jüngstes Beispiel sind die Mini-Videoshows, die Dolce & Gabbana auf ihrer Website und in den sozialen Netzwerken veröffentlicht haben. Diese sind den Pre-Collections gewidmet und können direkt im Online-Shop und in den eigenen Boutiquen erworben werden.
 
Diese Vielzahl von Projekten und andere innovative Lösungen werden die Fashion Weeks aber nicht verschwinden lassen. "Digital ist keine Alternative, sondern eine Ergänzung, die den Häusern eine neue Ausdrucksform bietet", sagt Serge Carreira, der auch von der unersetzlichen Rolle des digitalen Tools im Großhandel überzeugt ist. Insbesondere durch digitale Showrooms und die Möglichkeit, Produkte heranzuzoomen, könnten Modeunternehmen Zeit und Geld sparen.
 
"Am Computer werden Sie nie das Erlebnis einer Show haben, auch nicht das von Paris oder Mailand während der Fashion Week. Und nichts wird diesen Dialog mit dem Designer ersetzen".

"Die Fashion Weeks konzentrieren die ganze Welt in wenigen Tagen an einem Ort. Die Aufmerksamkeit rund um die Veranstaltungen ist viel größer und erzeugt eine Hebelwirkung", sagt er. "Es ist auch ein Moment der Begegnung, der Emotionen, des Austauschs und der professionellen Interaktion, der unverzichtbar ist. Ohne dabei die jungen Unternehmen zu vergessen, die ihre Produkte präsentieren müssen, um sich bekannt zu machen." Letztendlich gilt: "Es geht nicht nur um die Show".

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