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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
15.10.2021
Lesedauer
5 Minuten
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Youtube verhilft Modemarken zu Evergreen Content

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
15.10.2021

In den vergangenen 18 Monaten hat sich die Einstellung der Modebranche zur digitalen Dimension radikal verändert. Die digitale Landschaft wird mit Modevideos überflutet, die über verschiedene Formate und soziale Netzwerke geteilt werden. Die Covid-19-Pandemie hat viele Unternehmen dazu gebracht, ihre Digitalisierungsstrategien zu beschleunigen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie sich die Modebranche nun mit Blick auf Youtube positioniert. Von besonderem Interesse ist die Frage, welche erfolgreichen Videomarketing-Strategien die Unternehmen auf der Plattform umgesetzt haben, um relevante Inhalte anzubieten und ihr Markenimage zu stärken. Am Dienstag besprachen Derek Blasberg, Leiter der Fashion- und Beauty-Abteilung der amerikanischen Videoplattform und Alison Bringé, Marketingchefin von Launchmetrics, parallel zur Enthüllung der Studie "Youtube’s Fashion Effect", ihre Ansichten über die Inhaltserstellung und Strategien zur optimalen Nutzung der Plattform.

 


"Oft sehen sich die Leute knapp fünf oder zehn Minuten nach einer Runway-Show die Online-Performance an", erwiderte Blasberg auf die Bemerkung, dass in der Modebranche der Druck für sofortige Ergebnisse sehr stark ist. Doch Youtube ermöglicht eine größere Langlebigkeit, in dem nicht die vergängliche Qualität ständig aktualisierter Feeds dominiert, in denen die jüngsten Veröffentlichungen das Leben der vorhergehenden kurzen Posts verkürzen. "Die Menschen kommen auf der Suche nach tieferen Erfahrungen auf diese Plattform, um Neues zu lernen und Geheimnisse zu entdecken", so Blasberg weiter. Er betonte, dass "die Macht von Youtube auf eine langfristige Erzählung ausgerichtet" sei. Es besteht kein Zweifel, dass dieses Markenimage für andere Zeiten und andere Bedürfnisse entwickelt wurde, doch für Blasberg entspricht dies einer "Chance, aufstrebende Marken mit einem globalen Publikum zu verbinden".

Mit über 2 Milliarden aktiven Usern pro Monat bietet Youtube eine interessante Plattform für Modemarken, die "ihre Kunden erreichen und ihre Botschaft in Videoform über das hier und jetzt hinaus geltend machen wollen". Zu diesem Schluss kommt ein Bericht des Datenanalyseunternehmens Launchmetrics. Der Bericht betont, dass Inhalte, die auf Youtube veröffentlicht werden, im Laufe der Zeit mehrfach angesehen und bewertet werden. Dies "verbessert die langfristige Wirkung für die Marke". "Marken müssen darüber nachdenken, wie sie ihre Wirkung erzielen und dass die Leute zu ihren Inhalten zurückkehren und sie nicht nur bei der Veröffentlichung ansehen", erklärte Bringé. Sie betonte, wie wichtig starke Strategien sind, die die Langlebigkeit eines Videos Wochen, Monate und sogar Jahre nach seiner Veröffentlichung gewährleisten.

 


Der Bericht zitiert als Beispiel die digitale Präsentation von Prada für die Frühjahr-/Sommerkollektion 2021, die gemeinsam von Miuccia Prada und Raf Simons entworfen wurde. Nach der Modenschau strahlte die italienische Marke ein Video aus, in dem die beiden Designer auf Fragen von Fans eingingen. "Modeschauen bestehen nicht mehr länger nur aus der Aktivierung des Branchenpublikums, sondern es geht auch darum, Verbraucher zu beteiligen und durch neue Formate an den Veranstaltungen teilhaben zu lassen", erklärte Bringé. Sie erwähnte diesbezüglich die Entwicklung von "inklusiven Inhalten", durch die sich Marken an ihre Kunden richten. Das Publikum entwickelt sich so zu aktiven Teilnehmern. Das Prada-Video, das aktuell über 2,5 Millionen Views erreicht, verbuchte in den 60 Tagen nach der Veröffentlichung einen Anstieg des Customer Engagement um 350 Prozent sowie 400 Prozent mehr Visits.

Ein weiterer Fall, der vom Datenanalyseunternehmen hervorgehoben wurde, ist die Zusammenarbeit von Dior mit dem Rapper Travis Scott für die Menswear-Kollektion der Frühjahr-/Sommersaison 2022. "Dior kümmert sich so gut wie kaum eine andere Marke um die Verwaltung der eigenen Kanäle. Und Youtube pflegt eine besondere Beziehung zur Musikbranche, wodurch das Haus neue Publikumsgruppen erschließen kann", so Bringé. Sie betonte den Lautsprechereffekt der Zusammenarbeit mit Celebrities, die eine treue Social Media-Gefolgschaft haben und auf der Plattform eine konsolidierte Präsenz aufweisen. Der Gründer des Plattenlabels Cactus Jack verfügt zurzeit über 15,2 Millionen Youtube-Follower, und der Livestream der gemeinsamen Show mit Dior erzielte die zweihöchste mediale Auswirkung, gemessen an den anderen Events der Saison. "Es war sehr wichtig, das Interesse und die Erwartungen des Publikums zu entfachen, indem bereits vor der Show Inhalte veröffentlicht wurden", so ein Vertreter von Dior. Das Label hatte ein Teaser-Video von Scott veröffentlicht, der in einem Webatelier der Marke selbst Hand anlegte.

 




 


Auch Kerby Jean-Raymond gelang es, während der Haute Couture-Woche im Juli einige dieser Erfolgsschlüssel zu knacken. Mit Pyer Moss wurde der erste schwarze Designer im offiziellen Programm der Fédération de la Haute Couture aufgenommen. Mit seiner Show setzte er auch auf den neuen Trend, den Weg zwischen Online-Inhalten und Medienschaffenden zu ebnen. "An die Medien zu denken, bedeutet, dass man Print-, digitale und soziale Netzwerke im Auge behält. PR-Fachleute müssen Inhalte bieten, die über die statische Berichterstattung hinausgehen", sagte Bringé. Sie erklärte, Pyer Moss sei "ein großartiges Beispiel des Wandels in der Branche und das wirkt sich auch in den Zahlen aus". In den ersten paar Monaten nach der Show stiegen die Engagementwerte für das Youtube-Video der Marke um 13,500 %, die Anzahl Views verbesserte sich um 13,181 % auf aktuell über 329 000.

 ​Intime 360-Grad-Erfahrungen



Mit Blick auf 360-Grad-Kampagnen, in denen Online- und Offline-Aktivitäten verschmelzen, verwies der Bericht auf Projekte wie die erste Show-in-a-box von JW Anderson, in der die Kunden die Kollektion von zu Hause aus entdecken konnten: In seinem Video erklärte der Designer die Einzelheiten seiner Frühjahr-/Sommerkollektion 2021. "Ein Video, das eine persönlichere und immersivere Vision bietet als klassische Programmnotizen", lobte Blasberg. Er betonte jedoch, dass die erfolgreichsten Youtube-Inhalte nicht immer "die sehr professionellen Superproduktionen" sind. Ganz im Gegenteil ermuntert das Unternehmen "Marken, Geschichten auf persönliche und nicht unbedingt auf die teuerste Art und Weise zu erzählen".

 


Wo sich der Erfolg von Jonathan Andersons Video auf seinen sehr persönlichen Ansatz stützte, gelang es Versace, die langfristige Wirkung seiner Unterwasser-Fantasiewelt Versacepolis über die Präsentation der Frühjahr-/Sommerkollektion 2021 hinaus zu sichern. Dabei setzte Versace fünf Youtube-Videos ein. "Modekonsumenten suchen das ganze Jahr über nach Content", so Blasberg. Er regt Marken dazu an, lieber regelmäßig Videos zu veröffentlichen als nur von Zeit zu Zeit, um eine langfristige Wirkung und positive Ergebnisse zu ermöglichen. "Versace hat die Bedeutung des Konzepts eines qualitativen Posts verstanden", freute sich Bringé und verwies darauf, dass die Engagement-Werte in den ersten 60 Tagen nach der Show um 700 Prozent anstiegen.

Die Geschichte als Erfolgsschlüssel



Nach der Darlegung der wichtigsten Strategien bleibt die Frage, wie es mit den zahlreichen unterschiedlichen sozialen Plattformen aussieht. "Die Social Media-Landschaft ist riesig, Netzwerke wie TikTok fokussieren stärker auf die Generation Z, während sich Instagram auf Bilder konzentriert. Aber beide zu vergleichen ist, wie Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Die User verwenden die verschiedenen Plattformen für unterschiedliche Zwecke. Und Marken, die Youtube verwenden, können auch auf die Unterstützung von Social-Media-Experten zählen, die sich auf die Schaffung von Inhalten für andere Plattformen spezialisiert haben", erklärte Blasberg. "Marken müssen ein bisschen von allem bieten, da jedes Netzwerk einen anderen Zweck verfolgt", ergänzte Bringé.

"Als ich vor 20 Jahren in der Modebranche startete, waren die Marken auf zwei Runway-Schauen ausgerichtet und sie hatten riesige Budgets für Leitartikel in Printmagazinen. Nun muss man zunächst über die zugrundeliegende Geschichte nachdenken", so Blasberg. Er betont, dass dies über die Präsentation kurzer Videos des Hin und Hers auf dem Laufsteg hinausgeht. "Die besten Youtube-Inhalte erzählen eine Geschichte", sagte er abschließend – und enthüllte damit die wichtigste Erkenntnis für Marken, wenn sie Kleider und Posts für die Plattform entwerfen.

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