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Yves Hanania (Lighthouse) : "Es ist ein einzigartiger Schlüsselmoment, den Marken nicht verpassen dürfen"

Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
27.03.2020
Lesedauer
5 Minuten
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Yves Hanania, Gründer der auf Markenstrategie und -entwicklung spezialisierten Beratungsfirma Lighthouse und Autor des Buches "Le luxe demain, Les nouvelles règles du jeu" (Dunod-Verlag), das er zusammen mit Isabelle Musnik und Philippe Gaillochet geschrieben hat, analysiert die derzeitigen Auswirkungen der Coronavirus-Epidemie auf die Luxusindustrie und erklärt gegenüber FashionNetwork.com, wie diese Krise den Sektor tiefgreifend verändern wird.


Yves Hanania - ©Artman-Agency

 
FashionNetwork.com: Welche Auswirkungen wird die Coronavirus-Krise auf den Luxusmarkt haben?

Yves Hanania
: Die Luxusbranche wird sich, wie viele andere Sektoren auch, wahrscheinlich für immer verändern. Aber es ist im Moment schwierig, sich das Ausmaß oder die Art dieser Entwicklung vorzustellen. Wir können es nicht ganz mit der Krise von 2008 vergleichen, denn die Situation, mit der wir heute konfrontiert sind, ist völlig anders. Aber wir haben es, wie damals, mit einer sehr schwerwiegenden Krise zu tun. Vor zwölf Jahren rechneten Experten damit, dass es die Art und Weise, wie wir konsumieren, verändern und das Ende gewisser Exzesse markieren würde, aber das tat es nicht, denn es wird immer konsumfreudige Menschen geben.

FNW: Was sind die möglichen Szenarien?

YH
: Entweder werden die Verbraucher wie in den 1920er Jahren feiern wollen, oder die Rückbesinnung auf das Wesentliche wird die Oberhand gewinnen. Noch nie hatten wir so viel Zeit, um beispielsweise bei unseren Familien zu sein oder einfach nachzudenken. Diese Erfahrung wird unbestreitbar Einfluss auf unsere Prioritäten haben. Die Verbraucher werden zweifellos dazu angeregt, anders zu konsumieren.
 
FNW: Wie werden diese Veränderungen aussehen?

YH
: Der Markt wird sich nicht radikal verändern. Selbst wenn es sich um eine einzigartige, globale Krise handelt. Nein, es wird nicht alles kollabieren, auch wenn es Luxusgüter stark getroffen hat. Auf der anderen Seite wird diese Krise eine Reihe von Entwicklungen beschleunigen, die sich mit einer gewissen Oberflächlichkeit in unserer Art zu konsumieren, auseinandersetzen werden. Diese Änderung sollte in erster Linie den Verbraucher betreffen. Wir sind in der Tat die ersten, die die Schuld tragen. Wir können von den Marken nicht verlangen, dass sie weniger produzieren und gleichzeitig weiter konsumieren, wie wir es bisher getan haben. Als Folge davon werden die Marken ihr Angebot an eine neue Nachfrage anpassen müssen. Hier ist es wichtig zu reagieren.
 
FNW: Was bedeutet das?

YH
: Die Luxusindustrie wird eine längerfristige Ausstiegsstrategie aus der Krise definieren müssen, die die wichtigsten Entwicklungen mit einbezieht. Wir brauchten diese Krise nicht, um zu erkennen, dass sich die Industrie in einen immer hektischeren Rhythmus verstrickt hat. Der Sektor hatte bereits begonnen, seine Verpflichtungen und Verantwortungen genauer unter die Lupe zu nehmen. Aber jetzt werden die Marken gezungen, diesbezüglich schneller zu handeln – was nur möglich sein wird, wenn auch die Verbraucher ihr Verhalten ändern. Die Marken werden ihr Geschäftsmodell neu erfinden müssen, so wie die Finanzwelt unterschiedliche Bewertungsmaßstäbe entwickeln muss, die nicht mehr nur an die Rentabilität der Unternehmen gebunden sind.

FNW: In Ihrem Buch haben Sie diese Tendenz vorweggenommen...

YH
: In dem Buch werden mehrere Thesen entwickelt, die tatsächlich auf die aktuelle Coronavirus-Krise anwendbar sind. Infolge des Copenhagen Summit zeigten sich die großen Luxuskonzerne wie nie zuvor von der Notwendigkeit einer nachhaltigen Lösung überzeugt. Diese Impulse könnten nun wirklich Gestalt annehmen. Es ist ein einzigartiger Schlüsselmoment, den die Marken nicht verpassen dürfen, um sich umso engagierter und verantwortungsbewusster zu zeigen. Aber all dies muss zunächst genauer analysiert werden.

FNW: Die Coronavirus-Krise hat beispielsweise die Abhängigkeit der Marken von bestimmten Regionen wie China aufgezeigt.

YH: Was die Produktion betrifft, so hat die Luxusbranche den Vorteil, dass sie hauptsächlich in Europa fertigen lässt. Aber für günsitgere Marken, die hauptsächlich in Asien produzieren, kann die Beschaffung zum Problem werden. Auch wenn die Krise letztlich auch Italien betraf, wo viele Luxusfabriken angesiedelt sind. Es wird also sicherlich eine Neugewichtung und eine Verlagerungsbewegung geben. Die Marken werden sich die Frage nicht nur in Bezug auf die Abhängigkeit, sondern auch in Bezug auf ihren Einfluss auf den Planeten stellen. Sehr weit entfernt zu produzieren bedeutet lange und umweltbelastende Transporte, was auf immer weniger Akzeptanz stößt.

FNW: Welche anderen Ausgleichsmaßnahmen könnte es geben?

YH
: Was den Konsum betrifft, so sind einige Marken vom chinesischen Markt abhängig geworden. Angesichts dieser Krise könnten neue Märkte wie Indien oder Afrika schneller als erwartet aufholen. In jedem Fall wird dies die Unternehmen dazu veranlassen, ihre Absatzmärkte weiter zu diversifizieren. Denkbar ist auch, dass der E-Commerce weiter an Bedeutung gewinnt, vor allem für Marken, die sich hier bislang noch zurückhaltend gezeigt haben. Dies könnte Teil der Reaktion auf diese Krise sein. Es ist darüber hinaus die perfekte Gelegenheit, Altprodukte auf den Markt zu bringen und den Second-Hand-Markt zu stärken, der weiter wachsen wird.

FNW: Wer sind die Gewinner und wer die Verlierer?

YH
: Diese Krise wird einige wirtschaftliche Opfer fordern, insbesondere in diesem Bereich der Industrie, in dem es reichlich Angebot gibt. Die Marken, die aus dieser Krise hervorgehen werden, sind hingegen in Bezug auf Werte und Engagement am besten positioniert. Sie sind bereits für diese Herausforderung gerüstet. Unsere GAFAMs, die wir die KHOLCs (Kering, Hermès, L'Oréal, LVMH und Chanel) getauft haben, sind sehr gut positioniert, um sich zu erholen und nach dieser schwierigen Zeit einen echten Wandel herbeizuführen. Die Luxusmarken werden sich nicht nur auf Schadensbegrenzung konzentrieren, sondern an ihrer Neuerfindung arbeiten.

FNW: Auf welche Weise?

YH
: Die gegenwärtige Krise wird die Unternehmen sicherlich dazu drängen, ihre Kommunikation zu ändern, verantwortungsbewusster zu handeln und sich im Hinblick auf ihre eigene Produktion deutlicher zu positionieren. Wird es ein anderes Angebot geben? Ohne Zweifel. Die Industrie sollte sich zu einem nachhaltigeren und stabileren Angebot bewegen. Vorstellbar sind Aktivitäten, die nicht mehr durch den Wettlauf um die Herstellung oder limitierte Kollektionen diktiert werden. All diese Fragen standen schon vorher im Raum. Deshalb glaube ich, dass wir einen echten Paradigmen-, Kultur- und Konsumwandel erleben werden, an den sich der Luxus anpassen wird.

FNW : Wie können große Marken einfach dazu übergehen, weniger zu produzieren?

YH
: Die finanziellen und wirtschaftlichen Interessen sind sehr wichtig, da die Akteure der Luxusindustrie eine Verlangsamung hinnehmen müssen. Aber es geht nicht nur darum, weniger zu produzieren. Alles in Maßen. Wir dürfen nicht vergessen, dass in diesem Sektor Tausende von Menschen beschäftigt sind und es nicht darum geht, die Situation auf radikale Weise zu bewältigen.

FNW: Welche Lösungsansätze gibt es für eine solche Veränderung?

YH
: Es können andere Konzepte eingeführt werden. Bei Marken geht es nicht nur um das Produkt. Sie müssen sich weiterentwickeln, indem sie ihr Angebot diversifizieren, sich für andere Aktivitäten wie zum Beispiel Gastronomie öffnen oder ihren Kunden Erlebnisse bieten. Eine solche Krise kann ein neues Paradigma, eine neue Form des Konsums herbeiführen. Und in diesem Rahmen wird der Luxus seine Existenzberechtigung bekräftigen.

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