ZMS/BCG: Marketingbudgets wandern verstärkt in Online-Bereich

Von

Rüdiger Oberschür

Veröffentlicht am
11.12.2018

Es klingt schon fast wie ein Allgemeinplatz: Mehr Konsumenten denn je kaufen Mode im Internet. Bereits jetzt entfallen rund 20 Prozent des gesamten Handels­volumens auf das Onlinegeschäft. Bis 2020 werde dieser Anteil auf 25 Prozent anwachsen – mit weiter steigender Tendenz. 

Das zeigt die gemeinsame Studie "Dressed For Digital – The Next Evolution In Fashion Marketing", die die Boston Consulting Group (BCG) und Zalando Marketing Services (ZMS) gemeinsam erarbeitet haben. Befragt wurden dafür 90 globale Fashion-Marken.

Entsprechend wandere auch das Marketingbudget der Unternehmen verstärkt in den Onlinebereich. "Schon heute wächst der Onlinehandel der befragten Unternehmen dreimal so schnell wie der herkömmliche Handel. Dieser Trend ist ungebrochen", resümiert Jessica Distler, Partnerin und Fashion-Expertin bei BCG.

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Derzeit sei das Umsatzverhältnis zwischen unternehmenseigenen Online­kanälen und Plattformen noch ausgeglichen, doch bis 2020 wird das meiste Geld im Plattformgeschäft erwirtschaftet.

Die Umsätze auf den Online-Marktplätzen wachsen demnach mit jährlich zwölf Prozent besonders stark. In den eigenen Online­shops hingegen legen sie um ein Drittel weniger zu.

"Vor allem Firmen mit einem bereits jetzt hohen E-Commerce-Wachstum eröffnen verstärkt eigene Shops auf Plattformen und erzielen dort knapp zwei Drittel ihrer gesamten Onlineumsätze", erläutert Dr. Andreas Antrup, Managing Director Zalando Marketing Services.

Viele der 90 befragten Unternehmen reagieren auf den Aufstieg des E-Commerce, indem sie ihre digitalen Marketingstrategien neu ausrichten und den Hauptteil ihrer Budgets in den Onlinebereich verlagern.

Mit 43 Prozent sei das Medienbudget hier der insgesamt größte Einzelposten. Bereits heute werden durchschnittlich über 60 Prozent dieses Budgettopfes online ausgegeben.

"Hauptsächlich werden Paid Social Media, Suchmaschinenoptimierung und Retail Media für Werbemaßnahmen genutzt", erklärt Antrup.

"Die Meisten geben zwar deutlich mehr Geld für digitales Marketing aus, lassen aber dennoch viel Potenzial ungenutzt. Keiner der Studienteilnehmer hat bisher wirkliche Exzellenz in diesem Feld erreicht", ergänzt Distler.

Der Online-Handel bietet den Marken viele Möglichkeiten: Im Gegensatz zum stationären Handel könnten die Anbieter ihre Kundschaft online viel individueller ansprechen.

Die Studie zeigt auch, dass der Umsatz mit einer ausgereiften, auf den Kunden zugeschnittenen digitalen Marketing­strategie um bis zu 15 Prozent wachsen kann.