Zalando will sich mit neuen Partnerschaften von Amazon abgrenzen

Der größte exklusive Online-Modehändler Europas, Zalando, baut sein schnell wachsendes Partnernetzwerk weiter aus. Mit neuen Abkommen mit Nike und Superdry will sich das Unternehmen vom amerikanischen Eindringling Amazon abgrenzen.


Photo: Zalando

Mit der jüngsten Offensive von Amazon im Online-Modehandel sind die Börsenwerte von Zalando ins Wanken geraten. Um mit dem Rivalen Schritt zu halten, erhöhte der deutsche Online-Modehändler seine Investitionen in den Bereichen Logistik und Technologie. Damit musste der Konzern jedoch seine Jahresprognosen etwas senken. Doch sieht Zalando in einem neuen Geschäftszweig die Möglichkeit, sich von seinem Wettbewerber abzugrenzen.

Das 2008 in Berlin gegründete Unternehmen ist schnell gewachsen und führt heute in 15 Ländern fast 2000 Marken im Angebot. Das Geschäftsmodell stützt sich dabei auf den klassischen Onlinehandel, wobei das Unternehmen die online zu verkaufenden Waren einkauft und aus riesigen Warenhäusern nach ganz Europa sendet.

Vor zwei Jahren erweiterte Zalando das Modell um ein Partnerprogramm, um eine breitere Produktpalette anbieten zu können. Die Marken bezahlen für die zusätzlichen auf der Zalando-Website verkauften und an die Kunden versandten Waren eine Gebühr. Im Gegenzug können sie die Preise und Darstellung der Produkte frei bestimmen.

Ein erster Versuch wurde mit Adidas gestartet, seither wurde das Programm auf 700 Marken ausgeweitet. Rund 10 Prozent des online verkauften Gesamtwarenwerts entfällt auf solche Partner, langfristig peilt das Unternehmen einen Wert von 20 bis 30 Prozent an.

Für Carsten Keller, Vice President Direct-to-Consumer von Zalando, stützt dieser Geschäftszweig die Rentabilität und stärkt die Beziehungen zu den Marken. Einige davon stehen einer Zusammenarbeit mit Amazon nach wie vor sehr zurückhaltend gegenüber, da sich externe Anbieter einen aggressiven Preiskampf liefern.

"Die Marken haben das Steuer in der Hand", erklärt Keller. "Sie kontrollieren die Produktpalette, die Preise und den Markenauftritt. Darin unterscheidet sich unsere Plattform deutlich von anderen Anbietern wie eBay oder Amazon".

Der Schuhkonzern Birkenstock beispielsweise beendet die Zusammenarbeit mit Amazon aufgrund von Bedenken zu Produktfälschungen. Und vor einer Woche erwirkten andere Luxusmarken vor Gericht das Recht, Händler daran zu hindern, ihre Produkte über Onlineplattformen zu verkaufen.
 
RENTABILITÄT

Die erwartete Rentabilität des Partnerprogramms dürfte Zalando bei der Erreichung des langfristig gesteckten Margenziels von 10 Prozent unterstützen. Doch Analysten bekunden Zweifel und rechnen bis 2020 durchschnittlich mit einer operativen Gewinnmarge von 5,9 Prozent. Das ist nur geringfügig mehr als der für das Jahr 2017 erwartete Wert von 5 Prozent.

Im Vergleich dazu rechnet die britische Konkurrentin ASOS mit einer unveränderten operativen Gewinnmarge von 4 Prozent. Der Umsatz dürfte jedoch voraussichtlich stärker ansteigen als bei Zalando und durch den Fokus auf modebegeisterte Jugendliche scheint sich das Unternehmen zudem besser von Amazon abgrenzen zu können.

"Wir sind der Ansicht, dass die Ziele sehr ehrgeizig sind", sagt Richard Chamberlain, Analyst bei RBC. "Auch die langfristige Margenprognose scheint hoch angesetzt, wenn Zalando zugleich wie angekündigt mehr Marktanteile gewinnen, einen stärkeren Wettbewerb liefern und in Bereiche expandieren will, in denen die Margen tendenziell tiefer sind."

Der ehemalige McKinsey-Berater Keller stieß erst vor einem Jahr zu Zalando. Das Partnerprogramm sei ins Leben gerufen worden, als sich das Unternehmen bewusstwurde, dass ihm jährlich Millionen potenzieller Verkäufe entgingen, wenn Bestseller plötzlich nicht mehr auf Lager waren. "Das Wachstum ist hier sehr dynamisch. In den vergangenen zwölf Monaten konnten wir den Umsatz verdoppeln", so Keller. "Das Programm ermöglicht uns einen deutlichen Mehrwert und hat im Endeffekt sehr positive Auswirkungen".

Besonders Nike scheint mit dem Übereinkommen sehr zufrieden – in einem Gespräch mit Analysten erwähnten die befragten Manager des Sportausrüsters die Zusammenarbeit gleich drei Mal. "Unsere Zusammenarbeit mit Zalando treibt unser Wachstum an und prägt digitale Onlineplattformen in und außerhalb von Europa", so Elliot Hill, zuständig für den Großhandel und das D2C-Geschäft bei Nike.

Zalando zieht dadurch Marken an, die normalerweise nicht im Großhandel tätig sind, wie beispielsweise Oysho von Inditex. Weiter ist das Angebot auch für Anbieter exklusiver Produktlinien interessant. Nike gestaltete für das Onlineportal beispielsweise neue Farbvarianten des klassischen Air Force 1-Schumodells.

'POSITIVER KREISLAUF'

"Amazon ist ein starker Wettbewerber, doch stärker auf Transaktionen fokussiert. Das Unternehmen bietet mehr Basics und ermäßigte Kleidungsstücke", bestätigt Macquarie-Analyst Andreas Inderst. Zalando bewertete er mit einer "überragenden" Leistung.

"Es ist ein positiver Kreislauf: Je mehr Kunden auf das Portal kommen, desto einfacher wird die Gewinnung von Consumer Insight über die Datenanalyse und desto mehr Marken werden vom Angebot angezogen", so Inderst.

Zalando bietet den Partnermarken Daten über die Kaufgewohnheiten der User und hilft ihnen mit ihren Marketingstrategien, Onlineinhalten, Logistikfragen und dem Bestandsmanagement. Durch die Übernahme von zwei Softwareunternehmen kann der Onlinehändler seine Partner zudem zu digitalen Warenwirtschaftssystemen beraten.

"Bei Konfigurationen wie bei Amazon oder eBay", weiß Keller, "verlieren die Marken den Kontakt zu den Kunden, da sie nicht an die Kundendaten herankommen".

Einige Analysten bleiben jedoch skeptisch und glauben nicht, dass Zalando Amazon lange die Stirn bieten kann. Amazon hat seinen Anteil am westeuropäischen Online-Modemarkt innerhalb von fünf Jahren mehr als verdoppelt, 2016 betrug dieser Marktanteil 6,5 Prozent. Im Vergleich dazu kontrollierte Zalando 7,4 Prozent des Marktes, wie eine Erhebung von Euromonitor ergab.

Amazon unterzeichnete im vergangenen Jahr Zusammenarbeitsverträge mit über 350 Marken in Europa. Mit Nike läuft in den USA derzeit ein Testlauf, gegen mehr Kontrolle über die auf dem Portal angebotenen Waren.

"Zurzeit hat Zalando die besseren Marken im Angebot und das saisonspezifische Sortiment von Amazon ist kleiner", analysiert Michelle Wilson von Berenberg. "Es ist jedoch nur eine Frage der Zeit, bevor Amazon die verbleibenden Marken davon überzeugen kann, dass sie ihren Markenwert durch die Zusammenarbeit nicht schwächen".

Übersetzt von Aline Bonnefoy

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