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Zwischen Inflation und steigenden Kosten: Modebranche sucht neues Gleichgewicht
Die Akteure der Bekleidungs-, Accessoires- und Schuhbranche stehen vor der gefürchteten Preisschere: Seit der Corona-Pandemie leiden sie unter Produktions- und Logistikstörungen und seit 2021 verspüren sie einen deutlichen Kostenanstieg. Um diese Schwierigkeiten zu meistern, war Einfallsreichtum gefordert, doch seit dem Einmarsch Russlands in der Ukraine werden die steigenden Kosten darüber hinaus von einer galoppierenden Inflation begleitet.
In ganz Europa steht die Inflation sowohl bei den Regierungen als auch bei den Verbrauchern im Mittelpunkt der Besorgnisse. Der Anstieg der Energiepreise im Zusammenhang mit dem Krieg in der Ukraine und den gegen Russland verhängten Sanktionen belastet die Kaufkraft der Europäerinnen und Europäer. Die Inflation nimmt seit vergangenem November stetig zu und erreichte im Juni mit einem Wert von 8,6 Prozent über ein Jahr einen neuen Rekord. Deutschland und die baltischen Länder, die stark von den russischen Gaslieferungen abhängen, verzeichnen besonders hohe Werte. Und der Anstieg betrifft nicht nur die Preise für Energie, sondern auch für Lebensmittel.
In Frankreich verkündete die Statistikorganisation INSEE eine Inflation von 5,8 Prozent im Juni, mit einem Anstieg der Lebensmittelpreise um 3,7 Prozent. Um dem entgegenzuwirken, präsentiert die französische Regierung am Montag vor der Nationalversammlung einen Gesetzesentwurf zur Stärkung der Kaufkraft.
Diese Vorschläge werden von der Modebranche mit Spannung erwartet. Gemäß einer Ende Juni veröffentlichten Studie, die das Marktforschungsinstitut Ipsos im April mit 2000 Teilnehmern durchführte, verspüren 9 von 10 Einkäufern den Preisanstieg. Die während der Lockdowns gesparten Konsumausgaben flossen bei der Aufhebung der Maßnahmen nicht zuletzt in die Shopping-Budgets der Haushalte, doch nun liegt der Fokus auf Lebensmitteln.
Laut Ipsos "erklären diese Einkäufer heute, dass sie 'gezielte Einsparungen' bei 'sekundären’ Bedürfnissen machten, wie Ausflüge und kulturelle Produkte für 60 Prozent der Befragten, Kleidungsstücke für 56 Prozent und High Tech-Produkte für 54 Prozent".
Es handelt sich somit um eine bedeutende Herausforderung. Der Bekleidungskonsum ist in Frankreich seit mehreren Jahren rückläufig und das geringe Interesse für den laufenden Sommerschlussverkauf bestätigt diesen Eindruck. Wie kann man also im Rennen bleiben, wenn darüber hinaus auch die Kosten steigen?
Die großen Luxuskonzerne machen keinen Hehl daraus: Bei der Präsentation der Jahresergebnisse zu Beginn des Jahres erklärten LVMH, Kering und Chanel ganz klar, dass sie die Preise ihrer beliebtesten Produkte mehrmals jährlich anpassen. Die Preiserhöhung zählt somit zum Konzept des Business as usual. Aus gutem Grund: Die Luxuskunden haben keinen bedeutenden Rückgang ihres Lebensstandards verspürt und ihre Konsumprioritäten darüber hinaus stärker auf Produkte ausgerichtet, da sowohl Reisen als auch andere Erlebnisse während der Coronapandemie nur eingeschränkt möglich waren.
Laut dem Analyseunternehmen Retviews stiegen die Preise für Luxusprodukte zwischen Januar 2021 und Januar 2022 um 15 Prozent. Die Frage scheint Premium- und Luxusmarken wenig zu beschäftigen, sie erhöhen die Preise ihrer Produkte weiter. Doch Akteuren der Modebranche in erschwinglicheren Preiskategorien bereitet sie schon heute Kopfschmerzen.
Angesichts der Erhöhung der Rohstoffpreise, der steigenden Energiepreise und der Kostenexplosion und langen Fristen für internationale Transporte stellt sich für Modemarken seit mehreren Monaten die Frage, ob die höheren Kosten auf die Kunden abgewälzt werden sollen oder nicht. Das "Aufkommen dieser Frage" kommt für Beobachter denn auch kaum überraschend. Doch wie gelingt es den Unternehmen vor diesem globalen inflationären Hintergrund, ihre Kunden und Händler als Endabnehmer zu binden? Lange Zeit zog es die Branche vor, das Thema zu meiden.
So akzeptierten im Sommer 2021 nur sehr wenige Marken die Tatsache, dass sich die Branche zu allgemeinen Preiserhöhungen durchringen sollte. Offen über ein solches Thema zu sprechen, während der Konsum erste Anzeichen einer Erholung zeigte bzw. Lockdowns aufgehoben und erste Zeichen einer drohenden Inflation erkennbar wurden, kam einem Tabu gleich. Große börsennotierte Unternehmen fanden sich damit ab, das Thema bei der Präsentation der Jahresergebnisse anzuschneiden. Zu Beginn des Jahres erklärte beispielsweise Takeshi Okazaki, Finanzchef von Fast Regailing: "Wir haben einen Punkt erreicht, an dem uns nichts anderes übrigbleibt, als die Preise bestimmter Produkte zu erhöhen".
Einige Akteure hatten bereits 2021 konkrete Maßnahmen ergriffen, um die Preise anzupassen. Retviews by Lectra untersuchte die Onlinehandels-Angebote großer Mass Market-Marken sowie auf den Portalen von Premium-Labels. Vergleicht man die Durchschnittspreise im Frühjahr 2021 mit denjenigen im Frühjahr 2022, ist das Ergebnis deutlich.
Während der Preisanstieg von Mass Market-Angeboten im Winter bereits 5 Prozent betrug – mit einem Anstieg des Durchschnittspreises von 36 auf 38 Euro pro Artikel – und bei den Premium-Marken 4 Prozent, beschleunigte sich der Anstieg in den vergangenen Monaten deutlich. "Preiserhöhungen sind in den Bekleidungsmärkten in den USA und Europa gängig und bedeutend", erklärte Retviews. Berücksichtig man die großen Mass Market-Linien in den USA (Abercrombie & Fitch, Gap, Aritzia, Uniqlo und American Eagle) so ergibt sich für 2022 im Vergleich zu 2021 ein mittlerer Preisanstieg um 11 Prozent.
Auch in Europa nahmen die Angebote der großen Mass Market-Player 2022 im Schnitt um 8 Prozent zu (Zara, Uniqlo und Mango). "In Frankreich erhöhten diese Marken ihre Preise 2022 um 7 Prozent. In Italien und Deutschland wurden Anstiege um 8 bzw. 9 Prozent festgestellt".
In Europa ergibt die Analyse von Retviews, dass Zara die Preise um 11 Prozent anhob, auf einen Durchschnittspreis von fast 40 Euro, um die Markenwahrnehmung bei den Kunden zu stärken. Deshalb bietet die Inditex-Tochter mehr Kollektionen in limitierter Auflage an und verwendet mehr Stoffe, die hochwertiger sind.
Seit Anfang 2022 sprechen die meisten Marken viel offener über die Auswirkungen auf ihre Kollektionen. Konkret handelte es sich zunächst um die Preisexplosion bei den Rohstoffen. So war der Baumwollpreis starken Schwankungen ausgesetzt, mit einem Plus von 45 Prozent im Jahresvergleich. Auch der Preis für Kaschmir erhöhte sich um über 30 Prozent. Rohstoffe auf Erdölbasis folgten in gewissem Masse den Schwankungen des Ölpreises.
Mit dem Verkauf der Herbst-/Winterkollektionen 2022 haben die Marken ihre Strategie angepasst. "Die Preise für alle Bestandteile sind um rund 25 Prozent gestiegen. Es ist unmöglich, dasselbe Produkt zum selben Preis anzubieten", erklärte Edouard Crabos von Pyrenex. "Der Verzicht auf eine Preiserhöhung wirkt sich unweigerlich auf die Qualität aus und das entspricht nicht unserer Philosophie".
"Wir haben versucht, den Preisanstieg so weit wie möglich einzudämmen und uns beispielsweise dafür entschieden, bei bestimmten Produktfamilien keine Erhöhungen vorzunehmen. Dies trifft auf Pullover und Strickwaren zu, aber auch die festen Produkte im Einstiegssegment wie unser Basic-T-Shirt, das weiterhin 20 Euro kostet. Das ist ein Referenzpreis", erklärte Julie de Leyssac, die bei Les Tropéziennes für die Modekollektionen verantwortlich ist, an der Messe Who’s Next.
"Wir arbeiten zwangsläufig an unseren Margen, um die Kosten aufzufangen", erklärte Alexandre Melkonian von Fuego. "Aber wir wollen keine Abstriche bei der Qualität machen. Wir haben uns entschlossen, die Preise nicht um mehr als 10 Prozent anzuheben. Wir konzentrieren unsere Arbeit auf Schlüsselprodukte und haben die Anzahl Produkte im Angebot um 15 Prozent reduziert".
Am Stand der Damenmodemarke Idano berichteten auch Sophie Parent und Catherine Kopp von einem allgemeinen Anstieg der Rohstoffpreise. "Wir haben nicht unbedingt vergleichbare Produkte, da wir uns intensiv für ein nachhaltigeres Sourcing eingesetzt haben. Wir haben beispielsweise zertifizierte Viskose. Die Kunden sind dafür sehr empfänglich". Insgesamt richtete sich die Marke auf eine Erhöhung um rund 10 Prozent für die Endkunden aus, wobei für Multibrand-Partner derselbe Wert anvisiert wird.
Viele Marken hatten den höheren Rohstoffpreisen vorgegriffen und ihre Bestellungen optimiert, um eine Erholung der Preise natürlicher Rohstoffe abwarten zu können.
Auf Markenseite war somit Einfallsreichtum gefragt. Doch bilden die Rohstoffe bei weitem nicht den größten Bestandteil des Produktpreises, wie Gildas Minvielle des Institut Français de la Mode mit Bezug auf eine im August 2021 umgesetzte Studie bei Marken und Händlern erklärte. "Obwohl die Rohstoffpreise steigen, muss man verstehen, dass ihre Erhöhung zwar starke Auswirkungen auf die Produzenten hat, doch auf Ebene der Marken wird die Wirkung im Gesamtpreis der Produkte verwässert. Konkret bedeutete dies einen Anstieg um ein oder zwei Euro pro Produkt". Zu jenem Zeitpunkt fassten nur 9 Prozent der Umfrageteilnehmer Preiserhöhungen zwischen 5 und 10 Prozent ins Auge, und 49 Prozent eine Zunahme um weniger als 5 Prozent. "Doch haben wir die Umfrage zu einem Zeitpunkt durchgeführt, als man davon ausging, dass der Preisdruck insbesondere im Transportbereich, nicht von Dauer war".
Seither hat sich die Lage jedoch deutlich verändert und die logistischen Engpässe sind noch immer präsent. Der Anteil der Marken, die deutliche Preiserhöhungen ergreifen mussten, hat entsprechend zugenommen. Die Marken mussten bei den Transportkosten Preissteigerungen verkraften. Ein Container aus China oder Vietnam kostete 2019 3000 Euro, zum Höhepunkt der Krise aber bis zu 17000 Euro. Heute liegt der Preis bei rund 10000 Euro.
Viele Marken sprachen von ihrer Bereitschaft, die Abhängigkeit ihrer Beschaffung von Asien zu reduzieren. "Unsere Transportkosten sind stark angestiegen, vor allem aus China und Indien", erklärte Emma François von Sessun im Frühling. "Wir wollen nicht auf diese Produktionsgebiete verzichten, doch hat uns dies gezwungen, andere Lösungen zu suchen. So haben wir die Stoffe für die Winterkollektion bereits im vergangenen Oktober gekauft". Konkret greifen die Marken im Produktionskalender für die kommende Winterkollektion um mehr als einen Monat vor, um mögliche Produktionsschwierigkeiten und längere Lieferfristen zu berücksichtigen.
Zu Beginn des Jahres setzten die Marken auf eine Rückverlagerung eines Teils der Produktion in die Mittelmeerländer, Osteuropa und Portugal, um näherliegende Sourcing-Alternativen zu finden. Doch zwischen dem Krieg in der Ukraine, dem wirtschaftlichen Ungleichgewicht im Maghreb und in der Türkei sowie der Sättigung der Produktionskapazitäten in Portugal bleibt die Situation angespannt.
Konkret beobachtete Retviews in Europa bei Baumwollprodukten einen Anstieg um 11 Prozent, bei Leinenprodukten um 13 Prozent und die Preise von Viskose und Polyester blieben relativ stabil (+3 und +1 Prozent). Der Durchschnittspreis für Accessoires in Mass Market-Segmenten stieg um 15 Prozent, Unterwäsche und T-Shirts legten um 11 Prozent zu und Schuhe um 7 Prozent.
Vor dem inflationären Hintergrund stellt sich die Frage, wie sich diese Entwicklung in den kommenden Saisons auf die Preise auswirken wird. Im Einstiegs- und mittleren Segment haben nicht alle Akteure die Absicht, wie H&M und Zara höhere Segmente anzuvisieren. Somit sind die Differenzierungsoptionen auf einem wettbewerbsintensiven Markt beschränkt und das Streben nach dem kleinsten Preis und den größten Reduktionen wird noch lange anhalten. Marken wie Monoprix und Intersport geben so an, an der Eindämmung der Preiserhöhungen zu arbeiten und diese nicht auf den Verkaufspreis übertragen zu wollen.
Doch in höheren Preissegmenten ist die Situation eine andere: Jérôme Trodjmann, Geschäftsführer des Showrooms Talk Studio, erklärte nach dem Verkaufszeitraum der Herbst-/Wintersaison 2022, dass die Multibrandhändler ungeachtet des Gesamtumfelds aktiv waren. "Die unabhängigen Akteure haben zum Jahresende gut gearbeitet und sind mit dem Wunsch gekommen, starke Angebote zu finden. Sie haben Lust, Neues zu entdecken und der Preis hinderte sie nicht am Kauf, da ihre Kunden konsumieren und 10 Euro mehr für eine Jacke kein Problem darstellt".
Und die Situation scheint für den Verkauf der Frühjahr-/Sommerkollektionen 2023 dieselbe zu sein. Die Menswear-Messen, die soeben in Europa organisiert wurden, waren besonders dynamisch, sei es die Pitti Uomo oder die Pariser Veranstaltungen. "Die Dynamik ist gut", analysierte Christine Lancerot des Showrooms The Clothette. Sie erklärte, sie habe in Paris zahlreiche französische und internationale Käufer empfangen. "Die meisten Marken, die wir vertreten, sind auf das nachhaltige Premium-Segment ausgerichtet, das sich im Aufwind befindet. Diese Preiserhöhungen sind nicht zwingend ein Problem für die Einkäufer. Und darüber hinaus können sie die Auswirkungen durch zunehmende Bestellvolumen teilweise glätten".
Offensichtlich leiden vor allem Marken mit einer Positionierung im Einstiegssegment unter der Situation, da ihre Betriebsmodelle durch die steigenden Rohstoff- und Transportkosten in Frage gestellt werden. Einige Beobachter lachen sich auch ins Fäustchen angesichts der Preissteigerungen im Flugzeugtransport, da sie die ersten Anzeichen eines möglichen Zusammenbruchs des Fast-Fashion-Modells sehen. Im Fokus steht auch die Fähigkeit der Marken, Produkte rechtzeitig in die Läden liefern zu können, angesichts der Störungen durch Kriege und coronabedingten Lockdowns oder Transporteinschränkungen. Branchenriesen wie die wichtigsten Akteure der Sport-/Lifestylebranche verzeichneten zu Beginn des Jahres Vertriebsstörungen, da die Produkte mit mehreren Monaten Verspätung eintrafen … wenn überhaupt.
Akteure, denen der Umgang mit diesem Axiom gelingt, verfügen über einen entscheidenden Vorteil. Sie müssen ihr individuelles Gleichgewicht finden, zwischen Verringerung der Margen und Preiserhöhungen um einige Prozentpunkte – oft, ohne die sogenannten psychologischen Preise zu überschreiten, oder bei den Produkten im niederen Preissegment. Es handelt sich somit auch um einen psychologischen Krieg mit dem Ziel, den Endkunden zu überzeugen. In diesem Rennen könnten diejenigen Akteure, die ihre Preise in den vergangenen Saisons diskret um einige Prozent erhöht haben, einen bedeutenden Vorsprung haben. Denn durch die scheinbare relative Preisstabilität könnten sie bei den Kunden punkten, deren Kaufkraft abnimmt.
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