Abercrombie & Fitch distanziert sich vom sexualisierten Marketing

Von

Rüdiger Oberschür

Veröffentlicht am
04.05.2015

Sixpacks ade: Bei Abercrombie&Fitch (A&F) steht eine Zeitenwende im Marketing kurz bevor. Vor einigen Tagen erst kündigte das amerikanische Casual- und Sportwear-Label an, auf so genanntes „Sexualized Marketing" zu verzichten, wie mehrere us-amerikanische und deutsche Medien übereinstimmend berichten.

Vor allem die halbnackten und für den Job besonders gut trainierten „Türsteher" an den Store-Eingängen sollen abgeschafft werden. Auch die gesamte Palette der Werbemittel, vom Plakat bis zur Einkaufstüte, sollen zukünftig „weniger sexy" sein.

Zudem soll das Store-Personal nicht länger aufgrund von äußerlicher Attraktivität bewertet und eingestellt werden. Es benötigt keinen Waschbrettbauch und kann Frisuren nach eigenem Wunsch tragen. Die Verkäuferinnen und Verkäufer heißen demnach ab sofort auch nicht mehr „Models", sondern „Brand Representatives" (Markenvertreter).

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„Wir müssen wieder die Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmens setzen", wird A&F-Chef Christos Angelides zitiert, der Ende vergangenen Jahr auf Mike Jeffries gefolgt war. Jeffries hatte den Kurs des sexualisierten Marketings seit seinem Start bei dem Label 1992 maßgeblich etabliert und vorangetrieben.

Angelides will damit wohl vor allem in den USA die zahlenmäßig größere Zielgruppen weniger sportlichen Käufer gewinnen und strategisch niemanden ausschließen. Denn die Fast-Fashion-Konkurrenz schläft nicht. Zara, Forever 21 und H&M waren in den Vereinigten Staaten die Nutznießer vom zuletzt rückläufigen Geschäft von A&F und seiner Schwester Hollister.