Adidas findet im Nike-Land USA in die Spur zurück

Das Adidas-Geschäft in den USA läuft wieder ordentlich. Zwar spielt Nike seinen Heimvorteil dort weiter souverän aus, aber die Strategie der Franken fruchtet allmählich.

Die Erleichterung ist Noch-Adidas-Chef Herbert Hainer anzumerken. Nach der Formschwäche aus dem vorletzten Jahr habe Adidas das Geschäft neu aufgestellt, resümierte der zum Oktober scheidende Vorstandschef bei seiner letzten Bilanzpressekonferenz am Donnerstag. Die Zahlen klingen vielversprechend. Heute sei der Konzern besser in Form denn je, urteilte Hainer gar. Nach all der Kritik in der Vergangenheit könne er nun auch ein wenig Applaus vertragen, fügte der dienstälteste Dax-Chef mit einem Grinsen an.

Dabei schien Hainer vor Kurzem noch ausgerechnet gegen Ende seiner nun 15-jährigen Zeit an der Adidas-Spitze ins Straucheln zu geraten. Vor zwei Jahren fing das Russland-Geschäft an, Probleme zu machen, auch die Golfsparte hatte der heute 61-Jährige plötzlich nicht mehr im Griff. Noch schlimmer aber wog die Schwäche auf dem US-Markt. Dort waren die beiden Lokalmatadoren - Branchenprimus Nike und der wesentlich kleinere Rivale Under Armour - enteilt. Under-Armour-Chef Kevin Plank provozierte Adidas sogar als «dümmsten Wettbewerber».

Werbung

Dabei sind die Vereinigten Staaten mit ihren sportverrückten High Schools und Colleges der wichtigste Markt für die Branche. «Wenn wir die beste Sportmarke der Welt sein wollen, dann müssen wir auch die beste Sportmarke in den USA werden», sagte Adidas-US-Chef Mark King vor einem Jahr. Um die drei wichtigsten Sportarten der Amerikaner - American Football, Baseball und Basketball - hatte sich Adidas bis dahin nur stiefmütterlich gekümmert, stattdessen in die Schwellenländer und in Westeuropa expandiert. Nike traf den Geschmack der vielumworbenen US-Kids in der Heimat besser als die Franken.

Um die Scharte auszuwetzen, pumpte Adidas im vergangenen Jahr mehr als die Hälfte seines Marketingbudgets in den US-Markt, feilte an Designs, suchte den Schulterschluss mit Größen aus dem Showbusiness und verbesserte seine Verbindungen zu Großhändlern. Auch High School- und Collegeteams nahmen die Franken ins Visier.

Inzwischen mischt der Konzern auch im Sponsoring stärker mit, verpflichtete zuletzt Topathleten wie den Basketballer James Harden. Um die amerikanischen Frauen besser zu verstehen, holte sich der Konzern die frühere Chefin des US-Yoga-Spezialisten Lululemon, Christine Day, als Beraterin hinzu. Die Damenwelt wird von allen großen Sportherstellern umgarnt: Sie gilt als lukrative Zielgruppe, die in der Regel mehr Geld für Kleidung ausgibt als Männer.

Sieben Monate vor Ende seiner Amtszeit kann Hainer nun die ersten Früchte der US-Strategie ernten. 2015 stieg der Umsatz in Nordamerika währungsbereinigt um gut 5 Prozent auf 2,8 Milliarden Euro. Im laufenden Jahr ist ein zweistelliges Plus geplant. «Vor 18 Monaten haben wir die USA zur wichtigsten Priorität für unser Managementteam erklärt», berichtete Hainer nun. Er sei stolz, welche Fortschritte man erzielt habe. Hinter Nike und Under Armour liege Adidas in den USA zwar immer noch, «aber es geht nicht nur um Umsatz, auch die Profitabilität muss nach oben gehen, und da arbeiten wir dran.»

Analysten sehen den Konzern noch nicht aus dem Gröbsten raus. Das überwiegende Wachstum in den USA stamme derzeit noch von Lifestyle-Marken wie Originals oder Neo, die dank imageträchtiger Werbeträger wie Kanye West oder Rita Ora im Aufwind seien, bemängelte kürzlich die Berenberg Bank. Zu wenig Zugkraft habe Adidas in den USA bislang noch im Sportsektor - und gerade der sei essenziell.

Das Geschäft mit Sportkleidung in den USA wieder zu beleben, dürfte dann Aufgabe von Hainers Nachfolger Kasper Rorsted sein, der von Oktober an die Geschäfte führt. Der smarte Däne kennt sich als Chef des Konsumgüterkonzerns Henkel mit Problemen auf dem US-Markt aus.

Auch Henkel hatte dort noch bis vor kurzem mit übermächtiger Konkurrenz und dem Verbrauchergeschmack zu kämpfen. Rorsted wechselte daraufhin das Management aus und begann seine bis dato in den USA unbekannten Top-Marken Persil und Schwarzkopf einzuführen. Der Turnaround sei geschafft, sagte Rorsted vergangene Woche bei seiner letzten Bilanzpressekonferenz als Henkel-Chef.