Adidas kann sich bei der kommenden Fußballweltmeisterschaft noch vor Beginn des ersten Spiels als Sieger gegen den Erzrivalen Nike durchsetzen, da die Marke die meisten Mannschaften ausstattet.

Die deutsche Sportbekleidungsmarke, die auch offizieller Sponsor des Turniers ist, erwartet jedoch nur begrenzte finanzielle Auswirkungen – auch weil die diesjährige Weltmeisterschaft in Russland stattfindet, wo die Konjunktur derzeit schlecht läuft.

"Die Weltmeisterschaft in Russland bietet geringere finanzielle Möglichkeiten als vor vier Jahren in Brasilien", erklärte Adidas Chef Kasper Rorsted Anfang des Monats.

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"Gleichzeitig freuen wir uns darauf. Es wird eine fantastische Möglichkeit sein, unsere Marke weltweit zum Leben zu erwecken", fügte Rorsted hinzu.

Seit dem letzten Turnier im Jahr 2014 hat Adidas seine Umsätze in anderen Bereichen außerhalb des Fußballs rapide gesteigert und die boomende Nachfrage nach seinen Retro-Basketball-Sneakers und federnden Boost-Laufschuhen genutzt, um Konkurrent Nike, insbesondere auf dem US-Markt, zu übertreffen.

Dennoch bleibt der Fußball wichtig für das Image der deutschen Marke, die seit 1970 den WM-Spielball liefert und bis 2030 als Sponsor auftritt.

In der vergangenen Woche hat sie außerdem angekündigt, ihre Partnerschaft mit der UEFA Champions League bis 2021 zu verlängern.

Nachdem Nike 2014 zum ersten Mal mehr Teams in Brasilien ausrüstete, hat Adidas in diesem Jahr 12 der 32 teilnehmenden Teams gesponsert, darunter starke Bewerber wie Deutschland und Spanien sowie Gastgeber Russland.

Nike, das sich erst seit der Weltmeisterschaft 1994 in den USA stark für Fußball engagiert, liefert Trikots für 10 Länder, darunter Brasilien, Frankreich und England.

"Die Weltmeisterschaft ist ein sehr starker Moment im Sport, und wir freuen uns darauf, dessen Energie zu verstärken", sagte Nike Chef Mark Parker im März.

Während Team-Deals für den Verkauf von Fußballtrikots wichtig sind, ist das Sponsoring von Spitzenspielern, insbesondere von Cristiano Ronaldo aus Portugal, der Nike trägt, und Lionel Messi aus Argentinien, in Adidas, wichtiger für den Verkauf von Schuhen.

Nike erwartet, dass 60 Prozent aller Spieler auf dem Weg nach Russland seine Schuhe tragen werden, darunter fast die Hälfte der deutschen und spanischen Mannschaft und drei Viertel der Russen, obwohl sie Adidas Shirts tragen werden. Eine Ausnahme bildet der Iran, der nach dem Ausstieg von US-Präsident Donald Trump aus einem internationalen Atomabkommen vor neuen Sanktionen steht. Nike teilte mit, dass keiner der Spieler dieses Landes seine Schuhe tragen werde, während Adidas die Trikots des Teams zur Verfügung stellt.

Die deutsche Marke Puma ist ein entfernter Dritter und sponsert nur vier relativ kleine Teams im Wettbewerb, verglichen mit den acht Teams, die sie 2014 ausrüstete, da sich ihr Spitzenteam Italien nicht qualifizieren konnte.

Puma Chef Björn Gulden sagt jedoch, dass die Weltmeisterschaft im zweiten und dritten Quartal dem Auftragsbestand geholfen habe.

Adidas erzielte im Jahr 2014 einen Umsatz von 2,1 Milliarden Euro, als es 14 Millionen offizielle Spielbälle und 8 Millionen Trikots verkaufte, darunter 3 Millionen für die siegreiche deutsche Mannschaft.

Der Umsatz stieg bis 2016 auf 2,5 Milliarden Euro, ging aber von 14,5 Prozent im Jahr 2014 auf 13,5 Prozent des Gesamtumsatzes zurück. Seitdem wurden keine Zahlen diesbezüglich veröffentlicht.

Nike verzeichnete im Geschäftsjahr zum 31. Mai 2017 einen Umsatzrückgang im Bereich Fußball von 4 Prozent auf 2 Milliarden US-Dollar. Dies entspricht weniger als 6 Prozent des Konzernumsatzes.

Laut Piral Dadhania, Analyst bei RBC Capital Markets, könnte die Fußballweltmeisterschaft im Jahr 2018 rund 3 bis 4 Prozentpunkte zum Umsatzwachstum der Adidas Gruppe beitragen – weniger als in früheren Turnieren, da die WM in Russland stattfindet.

Dadhania merkte jedoch an, dass sich der Vorteil vor dem Event zeige, da die Trikots bereits im Vorfeld an Einzelhändler verkauft wurden.

"Jede zusätzliche Steigerung während oder nach der Veranstaltung in Bezug auf den Trikotverkauf hängt davon ab, in welchem ​​Maße sich bestimmte Teams durch den Wettbewerb hinweg entwickeln", sagte Dadhania.