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DPA
Veröffentlicht am
24.03.2015
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3 Minuten
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Adidas legt neue Strategie vor

Von
DPA
Veröffentlicht am
24.03.2015

Der Sportartikelhersteller Adidas braucht neue Konzepte. Der Einbruch des Golfgeschäfts, die Krise in Russland und die starke Konkurrenz in den USA haben die weltweite Nummer zwei im vergangenen Jahr weit zurückgeworfen.

Während der Erzrivale Nike aus dem US-Bundesstaat Oregon zuletzt mit einem zweistelligen Gewinnanstieg und Marktanteilsgewinnen glänzen konnte, büßte Adidas Gewinn, Renommee und Marktwert ein.

Für Donnerstag (26. März) hat Adidas zu einem Investorentag geladen, auf dem die Konzernführung um den langjährigen Vorstandschef Herbert Hainer die Strategie für die kommenden fünf Jahre vorstellen will.

Das "Manager Magazin" will schon vorab einige Eckdaten aus dem Plan erfahren haben. Nach Informationen des Blatts sollen der Umsatz bis 2020 auf 20 Milliarden Euro und die operative Marge auf mindestens 10 Prozent steigen.

Zumindest die Erlösgröße deckt sich mit den Schätzungen der von der Nachrichtenagentur Bloomberg befragten drei Analysten. Die DZ Bank rechnet zudem in den kommenden fünf Jahren mit einem durchschnittlichen Anstieg des Gewinns je Aktie von gut 11 Prozent.

Nicht alle Experten halten eine solch langfristige Planung für sinnvoll. Merkwürdig sei es schon, dass der Konzern einen 5-Jahresplan ausgebe, nachdem er bereits den vorigen nicht erfüllen konnte, legt die Investmentbank HSBC den Finger in die Wunde. Vergangenes Jahr hatte Adidas seine 2010 formulierten Ziele kassiert, die bis 2015 einen Umsatz von 17 Milliarden Euro und eine operative Marge von 11 Prozent vorsahen.

Zu weit lag der Konzern hinter seinen Planungen zurück. Den Umsatz konnte Adidas bis Ende 2014 nur auf 14,5 Milliarden Euro steigern, die operative Marge war nach zwei schwachen Jahren hintereinander auf 6,6 Prozent gesunken.

Schuld hatten neben externen Faktoren wie Währungsschwankungen auch hausgemachte Fehler. So wurde der Einbruch des Golfmarktes nicht rechtzeitig erkannt, wichtigen Märkten wie beispielsweise den USA schenkte der Konzern zu wenig Beachtung.

Die Adidas-Aktie verlor 2014 nach mehreren Gewinnwarnungen fast 40 Prozent an Wert. Rufe nach einer Ablösung Hainers an der Konzernspitze wurden laut. Der Vertrag des Managers läuft noch bis Frühjahr 2017. Nach einem Nachfolger wird bereits gesucht.

Einige Probleme ist Adidas bereits angegangen. Die Golftochter wurde umgebaut, zudem warb der Konzern gleich mehrere Designer vom Rivalen Nike ab. Viel muss aber noch geschehen. Handlungsbedarf sehen Analysten vor allem in den USA.

Die Experten der Berenberg Bank finden, dass Adidas nun das Vertrauen der US-Händler zurückgewinnen muss. Dazu brauche das Unternehmen aber auch die richtigen Produkte, die den Geschmack der Kunden treffen.

Den Experten von Morgan Stanley zufolge wird Adidas auch nicht umhin kommen, das Marketingbudget langfristig kräftig aufzustocken. In Europa lägen die Ausgaben von Adidas und Nike in etwa gleich auf, in den USA hingegen investiere Nike aber fast doppelt soviel wie die Deutschen.

Etwa 450 Millionen Euro müsse Adidas im Jahr mehr aufwenden für Teams, Einzelathleten aber auch für digitale Technologien, finden die Experten. Gerade was Fitness Apps oder so genannte Wearables wie Smartwatches oder Fitnessarmbänder angehe, müsse der Konzern noch aufholen.

Auch Währungseffekte dürften bei Adidas weiterhin eine große Rolle spielen. Der schwache Euro werde sich ab dem kommenden Jahr definitiv negativ auf die Margen auswirken, glaubt die DZ Bank, da Adidas die Materialkosten überwiegend in US-Dollar begleiche.

Kompensieren könnte Adidas das unter anderem durch Preiserhöhungen und verbesserte interne Abläufe. Er rechne damit, dass der Konzern in den nächsten fünf Jahren wieder auf die Erfolgsspur zurückfindet, schreibt Analyst Herbert Sturm.

An eine schnelle Lösung glauben auch die Experten der Berenberg Bank nicht. Die Wende komme nicht über Nacht, dazu sei das Umfeld zu schwierig. Zudem seien sowohl alte als auch neue Konkurrenten erstarkt. Puma werde nach Jahren der Neuausrichtung wieder zurück ins Spiel finden, so die Bank.

Zudem blase der US-Hersteller Under Armour, der Adidas bereits in den USA überrundet hat, nun auch in Asien und Europa zum Angriff. Derzeit liege der Umsatzanteil des Auslandsgeschäft von Under Armour zwar noch bei unter zehn Prozent. Mittel- bis langfristig wolle das Unternehmen aber die Hälfte seiner Erlöse jenseits der Heimat erwirtschaften.
 

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