Künftig können Sportfachhändler Adidas-Produkte auch auf Online-Marktplätzen wie Ebay oder Amazon verkaufen. Adidas hob entsprechende Verbotsklauseln in den Verträgen auf Druck des Bundeskartellamts auf - ein Vorgehen, das Breitenwirkung entfalten dürfte. Denn das Einschreiten der Wettbewerbsbehörde gegen die selektiven Internet-Vertriebsbedingung von Adidas gilt als Pilotverfahren und wird nicht nur in der Sportartikelbranche aufmerksam registriert.

"Nach umfangreichen Ermittlungen bei den deutschen Händlern und den Sportartikelherstellern wurde Adidas im Laufe des Verfahrens informell mitgeteilt, dass schwerwiegende wettbewerbsrechtliche Bedenken im Hinblick auf das Verkaufsverbot über Online-Marktplätze und Beschränkungen der Suchmaschinenwerbung für autorisierte Händler bestehen", teilte das Bundeskartellamt am Mittwoch in Bonn mit. Daraufhin habe Adidas die entsprechenden Verbotsklauseln gestrichen.

Der Dax-Konzern aus Herzogenaurach hingegen betonte, dass sich die Online-Marktplätze seit Beginn des Kartellamtsverfahrens vor zwei Jahren weiterentwickelt hätten und inzwischen die Vorgaben erfüllten. Gemeinsam habe man sich auf bestimmte Kriterien wie eine gut gegliederte Suche oder klare Kategorisierungen geeinigt. "Deshalb haben wir unsere Policy geändert", sagte eine Konzernsprecherin. Die anbietenden Fachhändler müssten aber weiterhin bestimmte Auflagen wie detaillierte Produktbeschreibungen oder einen Kundendienst erfüllen.

Die Reaktionen auf die Entscheidung fielen gemischt aus. "Wir begrüßen diesen Sinneswandel der Adidas-Verantwortlichen und freuen uns für den Onlinehandel", teilte der Bundesverband Onlinehandel in Berlin mit. Marcel Rotzoll, Chefredakteur des Branchenreports "Markt intern" für den Sportfachhandel, kritisierte hingegen die Fixierung der Behörde rein auf den Preis statt etwa auch auf Beratung. "Damit macht sich das Bundeskartellamt zum Totengräber des Fachhandels und unterstützt einseitig die ohnehin schon oligopolistischen Strukturen des Onlinehandels."

Der auf Wettbewerbsrecht spezialisierte Anwalt Hauke Hansen von der Kanzlei FPS erläuterte: "Einen Vertrieb über Ebay und Amazon zu untersagen, dürfte künftig kaum noch möglich sein." Begründen könnten Hersteller ein solches Verbot nur mit einem sehr hohen Beratungsbedarf bei Kauf und Nutzung eines Produktes. Neben Adidas haben auch viele andere Hersteller den Vertrieb über Online-Plattformen bislang untersagt. Der Sportartikelhersteller Asics wurde vom Bundeskartellamt deshalb bereits abgemahnt.

Ebay selbst zeigte sich zufrieden. "Wir sehen dies als eine sehr positive Entwicklung für Konsumenten, für Händler und auch für den Handel insgesamt", teilte das Unternehmen mit. "Händler und Konsumenten haben aus unserer Sicht ein Recht darauf, die Vorteile des E-Commerce in vollem Umfang nutzen zu können." Ebay habe zuletzt zahlreiche Neuerungen eingeführt, um besser auf die Bedürfnisse von Markenherstellern eingehen zu können.