Herzogenaurach - Wenigstens in einem Punkt sind sich die beiden Rivalen auf dem Sportartikelmarkt einig: Sowohl Adidas und als auch Puma wollen möglichst schnell zu alter Stärke zurückfinden. Dass es bei beiden schon seit einiger Zeit nicht mehr so rund läuft, passt so gar nicht in deren Firmenphilosophie. Den Optimismus lassen sich die Chefs der beiden Unternehmen trotzdem nicht nehmen, wie in dieser Woche bei der Veröffentlichung ihrer Neunmonatszahlen deutlich wurde. Adidas setzt vor allem auf die Fußball-WM 2014 in Brasilien, Puma außerdem auf den neuen Chef Björn Gulden.<<<2>>>

Dabei machte Adidas-Chef Herbert Rainer klar, dass er sich für den Wettbewerb mit dem immer aggressiver auftretenden US-Konkurrenten Nike gut gewappnet sieht. «Wir haben genügend Munition, um den Angriff abzuwehren», erklärte er. Immerhin, so Hainer, würden neun Nationalmannschaften bei der Fußball-WM mit dem Drei-Streifen-Logo auf dem WM-Rasen auflaufen. Mit kräftigen Umsatzsprüngen, so hofft der Adidas-Chef, solle das Geschäft mit WM-Fanartikeln die Umsatzrückgänge in den ersten neun Monaten dieses Jahres vergessen machen.

Der neue Puma-Chef Björn Gulden macht unterdessen bei seiner ersten Pressekonferenz als neuer Mr. Puma gleich klar, wohin die Reise gehen soll. Das Jackett, das seine beiden Vorgänger Jochen Zeitz und Franz Koch bei solchen Anlässen stets getragen haben, ließ der 48-Jährige Norweger am Freitag im Schrank. In Trainingsjacke, die selbstverständlich ein Puma-Logo zierte, legerer Baumwollhose und Turnschuhen philosophierte er bei der Vorstellung der Zahlen zum dritten Quartal über die Probleme von Puma und seine Wünsche zu Veränderung.

Dass er dabei eher wie ein Trainer, als der Chef des weltweit drittgrößten Sportartikelkonzerns rüberkam, war wohl gewollt. Denn Björn Gulden versteht sich selbst als Teamplayer. «Wir müssen das Unternehmen als Team wieder nach vorne bringen», sagte er. «Meine Aufgabe dabei ist, dafür zu sorgen, dass wir auch alles umsetzen, was wir uns vornehmen.»

Dass das in der Vergangenheit nicht immer der Fall war, zeigt ein Blick auf die Zahlen. Über Jahre war der Konzern rasant gewachsen, hatte es jedoch versäumt, seine Strukturen an die neue Größe anzupassen, wodurch die Kosten aus dem Ruder liefen. Die Folge war ein inzwischen zwei Jahre andauernder Umbau, durch den der Gewinn im vergangenen Jahr einbrach. Auch in diesem Jahr wird das Konzernergebnis deutlich niedriger erwartet, weil weitere Kosten und Wertberichtigungen anfallen, wie Puma am Freitag mitteilte

Gulden findet zudem, dass das Unternehmen schneller werden muss bei der Einführung neuer Artikel, der Entwicklung von Innovationen und beim Erkennen von Trends. Auch Entscheidungen im Unternehmen müssten schneller getroffen werden, fordert Gulden. Auch beim Marketing will der Puma-Chef fortan zielgerichteter vorgehen. Für das zweite Halbjahr 2014 sind neue Kampagnen geplant, die die von Puma gesponserten Stars wie beispielsweise den Sprinter Usain Bolt oder den Borussia Dortmund-Spieler Marco Reus stärker in den Vordergrund stellen sollen.

Dass Puma ein Sportunternehmen ist und sich wie schon lange von Experten gefordert weniger im Bereich Mode und Lifestyle tummeln sollte, steht für Gulden außer Frage. «Sport ist unsere DNA», betont er. Zwar werde es weiterhin Lifestyle-Produkte geben, dabei handele es sich aber in der Regel ohnehin um Turnschuhe oder Klamotten der Athleten aus den 70er, 80er oder 90er Jahren. «Alles was heute Lifestyle ist, kommt aus dem Sport. Von daher werden wir uns sicherlich nicht hinstellen und sagen: Jetzt entwickeln wir ein extra Lifestyle-Produkt.»