Arvato Studie: Wer Multichannel will, muss Multitasking können

Von

Fredericke Winkler

Veröffentlicht am
06.03.2018

"Der König ist tot, es lebe der König": so heißt die Studie, die der Dienstleister im Bereich Supply Chain Management und E-Commerce, Arvato, kürzlich gemeinsam mit dem Handels-Strategieberater EY-Parthenon durchgeführt hat. Dafür wurden rund 1.500 Kunden in Deutschland zu ihrem konkreten Einkaufsverhalten 
in Multichannel-relevanten Warenkategorien befragt und die Ergebnisse nachfolgend mit Verkaufs- und Bestandsbewegungen der Online- wie auch der stationären Kanäle mehrerer Multichannel-Fashion-Anbieter in Bezug gesetzt.

Das Ergebnis bestätigt erst einmal allgemeine Annahmen, denn 70 % der Befragten kaufen online ein. 60 % seien Kombinierer, sie halten also keinem Händler die Treue sondern wechseln den Anbieter und springen von On- zu Offline-Angeboten. Unabhängig von digital oder analog und Alter suchen alle Kunden nach einem unkomplizierten Einkaufserlebnis, nach guter Qualität und fairen Preisen. Und genau hier lieferten stationäre Händler in ihren Online-Kanälen oft zu wenig Performance, so das Fazit der Studie.

"Gerade Befragte im Alter zwischen 14 und 29 Jahren bemängeln fehlende Bekanntheit, zu lange Lieferzeiten oder unzureichende Zahlungsmöglichkeiten des Onlineshops. Der reine Name sowie die angebotenen Omnichannel­-Services reichen also bei Weitem nicht aus, um stationäre Kunden auch vom Onlinestore zu überzeugen", heißt es.

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Auch würde man die Relevanz von Drittquellen unter jüngeren Konsumenten unterschätzen, die sich über Social-Media-Kanäle, Onlineforen und Blogs informierten. Kurz: Der stationäre Händler sollte anerkennen, dass das Online-Geschäft andere Regeln mitbringt, die man nicht nur befolgen sondern beherzigen sollte. Andernfalls überließe man den Pure-Playern das Feld, deren Umsätze von Jahr zu Jahr steigen, während man am POS mit der Abwärtskurve kämpft und diese auch mithilfe kostenintensiver neuer Kanäle nicht in den Griff zu bekommen scheint. Jeder Kanal sollte mit gleicher Motivation und ausreichendem (notfalls eingekauftem) Know-How angegangen werden. Man solle "den spezifischen Wettbewerb in jedem Kanal akzeptieren und gegen die jeweils führenden Spieler antreten", so der Ausblick der Studie.
 
Die gute Nachricht: viele aufwändige Konzepte zur Kanalintegration im Sinne eines vollintegrierten Kundenservices seien laut Expertenmeinung ohnehin trügerisch. Zwar nutzen immerhin 42 % der Befragten Click & Collect-Angebote und 38 % wertschätzen einen stationären Retourenservice, allerdings verursachten solche Dienstleistungen hohe Fulfillment-Kosten, die sich nicht durch einen entsprechenden Zuwachs an Ertrag bewährten.

Ohnehin läge das Erfolgsgeheimnis eines mehrkanaligen Handelskonzepts nicht in der Service-Steigerung sondern vielmehr in einem optimierten und transparenten Bestandsmanagement. Denn vergleicht man den Online-Warenfluss eines Multichannel-Händlers mit dem an seinem POS, erkennt man in der Regel Unterschiede in Bezug auf Bestseller und die Geschwindigkeit der Abverkäufe. "Auf Basis der untersuchten Abverkaufs­- und Bestandsbewegungsdatensätze von Online­ wie auch von stationären Kanälen mehrerer Multichannel­-Fashion-­Anbieter lässt sich ableiten, dass sich üblicher­ weise zwischen 10 und 20 Prozent der SKUs on­ und offline unterschiedlich schnell drehen und damit das Potenzial für die Bedienung der Nachfrage des einen Kanals durch Überbestände des jeweils anderen Kanals bieten", erklären die Experten.

Dies passiere aber aufgrund der oft separierten Lagerhaltung noch zu wenig. Dabei könne man Überhang und hohe Preisabschriften vermeiden und gleichsam die Verkäufe zum Vollpreis erhöhen. Nach Meinung der Studien-Macher könne hier der höhere Umsatz durchaus steigende Fulfillmentkosten durch eine Verschränkung im Backend, etwa aufgrund von In-Store-Ordering-Tools oder durch Ship-From-Store-Konzepte, mehr als decken. So seien laut einer Beispiel-Rechnung innerhalb der Studie ein Umsatzpotenzial von bis zu zehn Millionen Euro für ein Mehrkanalunternehmen mit einem Jahresumsatz von einer Milliarde Euro durchaus realistisch – und zwar ohne zusätzlichen Wareneinsatz.
 
Was also ist das allgemeine Fazit der Studie? Multi-Channeling kann nur gelingen, wenn man jeden Kanal unabhängig und gleichermaßen relevant behandelt und zwar auch monetär. Dann, im zweiten Schritt, sollte man sich gemäß seiner individuellen Zahlen- und Faktenlage überlegen, welche Art der Verschränkung der beiden Geschäftsfelder sinnvoll ist und Größeneffekte verspricht. Ansonsten gilt wie immer: Alle Dinge sind immer erst einmal schwierig, bevor sie einfach werden.