Während der Umsatz von „United Colors of Benetton“ stagniert, erzielt die Marke Playlife mit ihrem vor zwei Jahren geänderten Konzept laut den Geschäftsführern der italienischen Textil- und Bekleidungsfirma äußerst vielversprechende Ergebnisse.

„Der Absatz der neuen Läden ist doppelt so hoch wie in den herkömmlichen Playlife-Stores. Für nächstes Jahr rechnen wir mit einem Wachstum von 30 %. Wir sind zuversichtlich, dass wir auch in Europa Erfolg haben werden, da wir im schwierigen Marktkontext in Italien hervorragende Ergebnisse erzielen konnten. Wir beginnen bereits mit der Umsetzung einiger selbstverwalteter Shops“, erklärt Playlife-Chef Giovanni Peracin.

Die Gruppe aus Ponzano Veneto (Venetien), die im Februar einen Umstrukturierungsplan angekündigt hat, will nun beträchtliche Ressourcen für Playlife aufwenden. Die Marke positioniert sich leicht über dem Preisniveau des Hauptlabels (+20 %). So investierte Benetton insbesondere in eine sehr umfangreiche Analyse und Erforschung der Dynamik der neuen Verkaufsstellen. Des Weiteren plant das Familienunternehmen einen „sehr aggressiven Eröffnungsreigen in Europa“. Der Auftakt erfolgte dieses Jahr mit 8 neuen Stores in Deutschland, Dänemark und den Benelux-Ländern.

„Wir konzentrieren uns auf mittelgroße Städte in Mittel- und Nordeuropa. In Frankreich interessieren wir uns beispielsweise in einem ersten Schritt für 6 bis 7 Städte wie Lille, Lyon, Toulouse und Nizza, um insgesamt 25 Stores zu haben. Dieser Markt ist für uns sehr interessant, zumal Playlife noch nicht vertreten ist. Denn in Frankreich gibt es bereits zahlreiche Concept Stores und Modemarken, die sehr erfolgreich sind“, so Peracin.

Ziel für Deutschland sind 30 Stores innerhalb von drei Jahren. „Wir möchten in Deutschland mit selbstverwalteten Verkaufsstellen Fuß fassen, um anschließend das Franchise-Netzwerk zu stärken“, erklärt Peracin weiter. Für 2014 erhofft er sich, rund 20 Direkt-Stores und 10 Franchisen zu eröffnen, 10 weitere im Jahr 2015. Der E-Commerce dürfte 2014 in Europa starten.

Der Playlife-Store in Mailand

Nach mehreren Anläufen scheint Playlife nun das richtige Rezept gefunden zu haben. Das Store-Konzept ist einladend und „cool“, die durchschnittliche Verkaufsfläche beträgt 160 m² und entspricht ganz der Vorstellung, die man sich von der Wohnung eines jungen Weltenbummlers macht.

Anstelle der Küche steht ein weiß gekachelter Kassentresen, im Raum verteilt befinden sich abgetretene persische Teppiche und Blumentöpfe. An einer großen Wandtafel hängen Fotos und Kochrezepte. Eine Mischung aus Store und Loft, ein fröhliches Durcheinander aus Kleidungsstücken und Accessoires jeglicher Couleur: Helme, Velos, Taschen und Sportschuhe, die in Zusammenarbeit mit großen Marken wie Nike und Puma hergestellt wurden …

Das neue Playlife-Konzept umfasst nicht nur die Sportswear-Linie im College-Stil für Männer und Frauen, sondern auch ältere Benetton-Labels, die etwas in Vergessenheit geraten sind. So wurden beispielsweise Killer Loop, eine sportliche Streetwear-Kollektion und Jean’s West, eine Denim-Linie aus dem Jahr 1974, wiederbelebt. Das Angebot von Jean’s West wurde mit einem breiteren Sortiment gestärkt und macht nun rund 15 % des Umsatzes aus. Zur Erweiterung des Playlife-Universums wurden zudem die romantische Damenkollektion „Anthology of Cotton“ und die Linie „Lanerie“, eine Mini-Kollektion mit hochwertigen Strickwaren-Artikeln, die im kommenden Winter eingeführt wird, gegründet.

„Playlife ist ein Multibrand-Store mit klar definierten Produkten in einem kundenfreundlichen Rahmen. Dekor, Ambiente und Angebot kommen gut an. Viele Besucher haben das Gefühl, in einer Premium-Boutique zu sein. Wir positionieren uns mit hauptsächlich aus Europa gelieferten qualitativen Produkten in einem erschwinglichen Preisrahmen. Eine Jeans wird beispielsweise für 59 bis 89 Euro angeboten“, betont Peracin. Die Kollektionen werden zudem monatlich durch Flashes aufgefrischt.

Zurzeit wurden in Italien 15 neue Playlife-Stores eröffnet und 7-8 weitere sollen dieses Jahr noch folgen. Die jüngste Neueröffnung erfolgte am Donnerstag, 18. April, an der Via Cola di Rienzo in Rom. Anlass dazu war die Veröffentlichung von „AB a Playlife story“, ein Buch, in dem Benetton-Chef Alessandro Benetton die Entstehungsgeschichte des Projekts aufzeigt. Er war sowohl als Inspiration als auch als Beobachter eng am Projekt beteiligt. Die Gruppe besitzt zudem 130 „herkömmliche“ Playlife-Stores, in denen teilweise das neue Konzept umgesetzt werden soll.