Calvin Klein organisiert Jeans-Aktivitäten neu

Von

Olivier Guyot

Veröffentlicht am
16.12.2013

Für die PVH-Gruppe war die Integration der Aktivitäten und des Teams von Warnaco Kernstück der Strategie für 2013. Sie ist laut Management-Team in Europa so gut wie abgeschlossen. Bis zum Ende des Jahres wird die Integration komplett durchgeführt sein und das gleiche ist in 2014 für andere Regionen weltweit geplant.

Abgesehen von der Betriebsstruktur muss PVH auch die Linien Calvin Klein Jeans und Calvin Klein Underwear als Teil des Warnaco-Pakets managen. Die beiden Linien machen einen bedeutenden Teil des Umsatzes der Marke aus und wurden vom Lizenznehmer erstellt. Mit der Übernahme hat der Eigentümer der Marke PVH klar seine Absicht bekundet, den Vertrieb der beiden Linien zu überprüfen und neu aufzustellen.

Im vergangenen Quartal, das am 3. November endete, macht Calvin Kleinen einen Umsatz von 582 Mio. Euro (800 Mio. US-Dollar). In Nordamerika wächst der Retail um 3 Prozent auf bereinigter Fläche und der Wholesale im Bereich Sportswear wächst zweistellig. In Europa sinkt der bereinigte Retail um 1 Prozent, die Marke zeigte sich mit den Entwicklungen in Lateinamerika und Asien zufrieden. In Nordamerika liegt der Umsatz von Calvin Klein bei 317 Mio. Euro, international sind es 263 Mio.

CEO Emanuel Chirico stellt klar, dass die Linie CK Jeans „die einzige Schwierigkeit“ darstelle. Der Denim-Bereich, der „zwischen 15 und 20 Prozent der Aktivitäten“ der Marke ausmache, ist in mehreren Regionen rückläufig. Das Unternehmen gibt bekannt, dass es „daran arbeitet, die Lagerbestände zu verringern und sich darauf konzentriert, das Angebot in dieser Produktkategorie neu zu definieren und positionieren.“ Die ersten Früchte dieser Arbeit könnten ab 2014 auf den Markt gelangen.

In Europa wird das Vertriebsnetz der Marke ebenfalls komplett umstrukturiert, besonders in Südeuropa, wo der Verkauf reduzierter Jeans und Unterwäsche in den kommenden beiden Jahren eingeschränkt werden soll. „Wir rationalisieren den Vetrieb der Jeans- und Underwearkollektionen“, bestätigt Emanuel Chirico. „Das sollte es uns erlauben, die Verkäufe von nicht reduzierten Artikeln zu verstärken.“ Das Unternehmen will daher bis Anfang 2014 ungefähr 15 bis 20 unrentable Geschäfte schließen, die nicht mehr der Positionierung der Marke in Europa entsprechen.