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Werbung

Dunhill: CEO Andrew Maag über die Wiederbelebung des britischen Traditionshauses

Veröffentlicht am
today 19.07.2018
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Eines der ungelüfteten Geheimnisse der Luxusbranche ist, wie Pariser Marken es immer wieder schaffen, ihre traditionsreichen und noblen Londoner Konkurrenten zu übertreffen. Dunhill könnte bald zur Ausnahme werden.

Andrew Maag


Die britische Traditionsmarke Dunhill musste im vergangenen Jahrzehnt viele Hindernisse überwinden: wechselnde Designer und Management-Teams sowie eine fehlende Spezialisierung machten es dem Luxus-Label schwer. Diese Ära scheint der Vergangenheit anzugehören.

Nachdem sich Dunhill einem rigorosen Rationalisierungsprogramm unterzogen hatte und darüber hinaus sehr gute Kritiken für seine Laufsteg-Kollektion mit den raffinierten Schnitten während der Pariser Men's Fashion Week erhielt, stehen nun alle Zeichen auf Erfolg und das Unternehmen könnte schon bald wieder schwarze Zahlen schreiben.

Wir haben uns mit Andrew Magg, CEO von Dunhill, im Pariser Hotel Crillon getroffen, um ihn zu fragen, wie er das britische Luxus-Label zurück zur Profitabilität führen will.

Im September wird Magg Dunhill das weltweite Headquarter nach North Audley St in Mayfair verlegen. Vor kurzem eröffnete Dunhill fünf Stores, darunter auch im Ocean Center in Hongkong. Eine Verkaufsstelle in der Dubai Mall soll am 24. August eröffnet werden, sowie ein Store in Tokio am 29. August. Die Zukunft des britischen Traditionshauses ist so glänzend wie dessen berühmtes Dunhill-Platinfeuerzeug.

Obwohl das Label offiziell unter dem Namen Alfred Dunhill gegründet wurde, ist es schlicht unter Dunhill bekannt. Die Corporate Identity hat dank der filigranen und langgezogenen Buchstaben einen starken Wiedererkennungswert. Dunhill gehört zum Portfolio der Richemont Group, deren Abteilung "Other Goods" acht weitere Luxus-, Mode- und Accessoiremarken kontrolliert, darunter Chloé, Azzedine Alaia, das High-End-Golflabel Peter Millar, Purdie, Montblanc und die Mailänder Luxusmarke Serapian, die vor vier Monaten dazugekommen ist. Die Produktion für das Luxus-Label Sulka pausiert, "obwohl wir die Marke durch die Produktion einer kleinen Stückzahl am Leben erhalten", erklärt Magg.

Im vergangenen Jahr verzeichnete der Genfer Richemont Konzern, der sich in Besitz der südafrikanischen Familie Rupert befindet, einen Anstieg seines Jahresumsatzes um 3 % auf 10,979 Milliarden Euro. Im Bereich Other Goods wurde jedoch ein Rückgang um 10 % auf 497 Millionen Euro verzeichnet, "betroffen von einer Reihe von außergewöhnlichen Ereignissen, sowohl während des Jahres als auch im Jahr davor", so der Jahresbericht der drittgrößten Luxusgruppe der Welt. Besorgniserregender ist, dass Other Goods einen operativen Verlust von 65 Millionen Euro erlitten hat. Dennoch stieg der Betriebsgewinn von Richemont im Jahr 2017 um 15 % auf 1,926 Milliarden Euro: Die Familie Rupert ist nicht allzu besorgt.

Der Erfolg von Richemont liegt in seinen stabilen Luxusuhren- und Schmuck-Marken, darunter Cartier, Van Cleefs & Arpels, IWC, Jaeger Le Coultre, Panerai und Vacheron Constantin, die 80 % des weltweiten Umsatzes ausmachen und in starkem Kontrast zu seinen Mode- und Lederwarenmarken stehen. "Dennoch sind unsere Umsätze höher als im letzten Jahr! Dunhill ist noch nicht profitabel", gibt Andrew Maag zu, "aber wir sind auf dem richtigen Weg!"

CEO Magg erklärt, Dunhills Probleme in der Vergangenheit lagen darin, dass die Marke zu "aggressiv in die falschen Stores expandierte", was sich im Nachhinein als unangemessen herausstellte.

Im Wesentlichen liegen 50 % von Dunhills Umsatz im Verkauf von Herrenmode, darunter auch Schals und Krawatten. Die andere Hälfte wird im Bereich Lederware, Manschettenknöpfe, Stifte und Feuerzeuge generiert. Historisch gesehen ist Dunhills Signature-Produkt das Feuerzeug aus Platin, obwohl die Zahl der Raucher stark zurückgegangen ist, was weniger Verkaufsstellen bedeutet. Außerdem macht die Entflammbarkeit dieser Produkte es schwierig, sie über das Internet zu vertreiben.

"Wir machen schöne Feuerzeuge und wir sind sehr stolz darauf. Aber es gibt in diesem Bereich auch ein paar Probleme," räumt Magg ein.

Trotz seiner britischen Herkunft, zog sich Dunhill von der Londoner Fashion Week zurück. "Wir haben versucht, in London zu präsentieren, aber niemand kam! Vor allem nicht die Amerikaner. London steht immer am Ende des Modekalenders und damit auch am Ende des Budgets. Es war sehr schwierig, Interesse zu wecken. Wir zögerten zwischen Mailand und Paris, aber am Ende stellten wir fest, dass das Publikum in Paris war und dass wir alle in den Eurostar steigen können", sagt der CEO und lacht.

Dunhill London - Frühjahr/Sommer 2019 - Menswear - Paris - © PixelFormula


EINZELHANDEL

Eine besonders schwierige Entscheidung musste Andrew Maag treffen, indem er das Vertriebsnetz der Marke drastisch reduzierte.

"An einem Punkt hatten wir weit über 200 Dunhill Stores. Wir mussten viel aufräumen, Geschäfte in Städten wie China schließen, Partnerschaften aufgeben, die die Marke nicht gut repräsentieren. Wir waren in die Jahre gekommen und erschöpft. Dunhill stand vor enormen Schwierigkeiten: Es galt, den 'Reset'-Knopf zu drücken. Jetzt wachsen wir wieder und das ist eine aufregende Zeit", freut sich Magg und führt an, dass Dunhill in diesem Jahr eine Brioni Filiale in den Galeries Lafayette übernommen hat.

Eine weitere wichtige Entscheidung von Andrew Maag war die Einstellung des künstlerischen Leiters Mark Weston, der zuvor für Burberry tätig war. "Ich brachte ihn sogar zu Burberry!" sagt Magg und lacht. Der jetzige Dunhill CEO Andrew Maag kam Anfang der 90er Jahre zu Burberry, nach Stationen in den USA bei Limited Brands, Banana Republic und Donna Karan, wo er mit Angela Ahrendts und Christopher Bailey, dem späteren CEO und Kreativdirektor von Burberry, die eingeschlafene britische Marke auf den Weg in die Top Ten der Luxusmarken zurück führte.

Magg studierte Psychologie und Französisch an der New York University, später wandte er sich den Sprachen und Literaturwissenschaften zu, die er an der Universität Sorbonne belegte. Magg hat seinen festen Wohnsitz zwar in London, aber ist ständig unterwegs. Seine nächster Trip führt ihn mit Kreativdirektor Weston nach Japan, um einen Store im Tokioter Stadtteil Ginza zu eröffnen, wo es neben einem Store auch eine hauseigene Bar und ein Restaurant geben wird. Ein Dunhill Hotel sei in nächster Zeit aber nicht zu erwarten.

"Es gab viele, die wollten, dass wir ein Restaurant eröffnen, aber der Lifestyle, den wir bedienen möchten, liegt im Bereich Bekleidung, Taschen und Schuhen. Das wird die größte Veränderung, die Sie in Zukunft bemerken werden. Wir waren bekannt für unsere Handwerkskunst im Bereich Taschen, aber wir haben das Sortiment um legere Oberbekleidung erweitert, womit Dunhill bereits im Jahr 1905 begann. Alfred Dunhill selbst eröffnete in diesem Jahr zwei Stores in der Conduit Street, weil Autos damals der letzte Schrei waren. Und da die neumodischen Gefährte damals noch keine Überdachung hatten, schneiderte Alfred Dunhill tolle Mäntel, Hüte und Handschuhe. Das ist vergleichbar mit dem, was wir heute tun: Winterjacken, Dufflecoats und Cabanjacken in einem luxuriösen Umfeld.

HEADQUARTERS

Auch hier verfolgt Magg radikale Pläne. Zu seinen Ideen gehört unter anderem, das Dunhill Headquarter zu erneuern. "Es wird weder Büros noch zugewiesene Sitzplätze geben. Dafür ist das Gebäude überall mit Open-Space-Dockingstationen ausgestattet. So sind die Mitarbeiter flexibler und immer in Bewegung", sagt er.

Im Bereich Einzelhandel ist die Strategie konservativer. Ein Dunhill Store befindet sich im Londoner Bourdon House, ein georgianisches Herrenhaus und die ehemalige Residenz des Herzogs von Westminster im Ersten Weltkrieg, wo der Aristokrat einst Coco Chanel umwarb. Heute verfügt Dunhill hier über einen Schneiderservice, Weinkeller, Friseur und Vorführraum.

Außerdem steht die Unterzeichnung eines Mietvertrags für neue Stores in Manhattan bevor, wo Dunhill in einem schweren Moment den Store in Madison schließen musste. Dafür ist Dunhill in mehreren US-Kaufhäusern vertreten, einschließlich Neiman Marcus, Saks und Nordstrom, auch wenn der gesamte Großhandel nur 20 % des Umsatzes beträgt. Magg will den Bereich Einzelhandel wieder aufleben lassen und erlebnisreicher gestalten.

Das Interieur eines neuen Dunhill Stores in China


"Wir wollen nicht in diesem verstaubten Nachkriegs-Setting à la Downton Abbey verharren," sagt er.

In dem Bestreben, "britisch, maskulin und relevant" zu sein, hat das Haus seine Schnitte und Kollektionen radikal verändert. Es gibt jetzt mehr Einzelteile und Jeans. "Die verkaufen wir zu Hunderten über Mr. Porter. Wir sind dort im Vergleich zum letzten Jahr um 120 % gewachsen", so Magg.

Drei Jahre lang wurde Dunhill von Kim Jones geleitet, bevor dieser im Jahr 2011 zu Louis Vuitton ging. "Das war eine ganz andere Zeit", sagt Magg, während er zugibt, dass nach Jones, ein Studio-Team für das Design verantwortlich war. "Das war eine schwere Zeit", sagt er.

"Mark Weston begann im April 2017 als Kreativdirektor an meiner Seite. Die ersten Ergebnisse präsentierten wir im September. Es war ein 360-Grad-Ansatz: Wir fotografierten die Kollektion, wir erstellen eine Kampagne, wir teilten sie in sozialen Netzwerken, wir zeigten sie in unseren Schaufenstern und schulten unsere Mitarbeiter. Dann, zwei Monate später, haben wir eine weitere erstellt. Wir haben sechs im ersten Jahr gemacht, und jetzt werden wir acht machen. Es gibt den Kunden einen Grund, unsere Stores und Dunhill.com zu besuchen. Man braucht diese Neuheiten!"

In Paris zeigte Weston eine eindrucksvolle und ungewohnt hippe Kollektion, die aber dennoch erwachsen wirkte. Egal ob überkreuzte Jacken mit sechs Knöpfen und breitem Revers, langgestreckte Hosen oder taillierte und lässige Jacken: Alle Stücke waren sehr leger, aber mit schmeichelhaften Schnitten.

"Als ich Mark einstellte, sagte ich zu ihm, dass wir keine Modenschau machen. Aber wir haben unsere Meinung geändert, als wir merkten, dass wir es tun mussten, um unseren Konkurrenten die Stirn bieten zu können", erklärt er und betont, dass moderne Männer die Shows häufig online sehen und dann mit ihrem Smartphone in der Hand in die Kaufhäuser gehen, wo sie nach der spezifischen Laufsteg-Kollektion fragen.

"Das hätten Männer früher nie gemacht!" sagt er begeistert. 
 

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