Li Ning überarbeitet chinesisches Modell

Von

Olivier Guyot

Veröffentlicht am
14.09.2012

Die internationalen Ambitionen von Li Ning scheinen weit entfernt. Obwohl noch 3 Saisons kommen, flüchtet der chinesische Sportriese aus Europa und den Vereinigten Staaten von Amerika und ist heute gezwungen, sein Konzept zu überarbeiten. Aber nicht, weil sich die Marke nicht international entwickelt. Sie war mit den chinesischen Athleten sowie dem amerikanischen Goldmedaillen-Dreispringer Christian Taylor und den spanischen und argentinischen Basketballteams auf den Olympischen Spielen sichtbar. Und im Laufe des ersten Halbjahres 2012 ist der Absatz, außer in China, (weniger als 10 Millionen Euro) um knapp 18% gestiegen (im Vergleich zur gleichen Periode im Vorjahr).

Tatsächlich wird Li Ning von seinem Heimatmarkt attackiert. Mit der Ankündigung der Entlassung des CEOs Zhang Zhiong Anfang Juli hat man verstanden, dass das erste Halbjahr 2012 nicht den Erwartungen des Konzerns entsprach. In der Tat sinkt der Umsatz um knapp 10% auf 3,88 Milliarden Yuan (486 Millionen Euro), wovon mehr als 85% von Li Ning umgesetzt wird. Die Marke sinkt folglich um knapp 12% und Lotto (51 Millionen Yuan) um 5%. Die Tischtennismarke Double Happiness (305 Millionen) steigt um fast 18%, während Aigle mit +48% einen immer noch bescheidenen Absatz realisiert.

Aber es ist vor allem die Rentabilität, die einbricht: das operative Ergebnis fällt um 58% auf 184 Millionen Yuan.

Natürlich muss man auch die Neuverhandlungen des Lizenzabkommens der Marke Lotto mit einrechnen, die finanziell sehr belastend waren. Da die Resultate nicht den Erwartungen entsprachen, hat der chinesische Konzern ein Abkommen bis 2018 ausgehandelt (das anfangs bis 2028 laufen sollte).

Aber die Probleme von Li Ning sind sehr viel tiefgreifender. Der Konzern wird mit einer Verlangsamung des chinesischen Wachstums konfrontiert und sein Lagerbestand hat sich gefährlich gestapelt. Auf Seiten des Verkaufs haben Rabattaktionen deutlich zugenommen. Die Lücken in seinem Distributionsnetz und seiner Organisation sind sichtbar geworden. Folglich hat sein POS-Netz eine Schlankheitskur durchgemacht, die weniger rentablen POS wurden geschlossen und die rentablen verstärkt.

Ende Juni zählte Li Ning 646 eigene Geschäfte und 6657 Franchises (im Vergleich zu 760 und 7495 im Vorjahr). Folglich wurden 1200 Geschäfte geschlossen und man hat sich, nachdem Möglichkeiten für die Restware kreiert wurden, mit den Eröffnungen auf die Outlets und die Discounter konzentriert. Mit Unterstützung dieser Strategie soll das Image der Geschäfte vereinheitlicht werden.

Der chinesische Gigant hat auch seine Teams und seine Marketing-Ausgaben verschmälert. Li Ning erklärt ebenfalls die Situation der zunehmenden Konkurrenz auf dem chinesischen Markt und der Forschung durch Konsumenten und moderneren und technischeren Produkten. Um diese Elemente einzubringen, hat der Konzern verkündet, sich auf seine Kernsportarten zu konzentrieren. Dazu gehören Basketball, Laufen, Athletik und Badminton.