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Veröffentlicht am
13.05.2013
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6 Minuten
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Puma : Wie Kering (PPR) die Marke neu ausrichten will

Veröffentlicht am
13.05.2013

Den neuen CEO von Puma Björn Gulden, der den Posten im Hauptsitz der Marke in Herzogenaurach offiziell am 1. Juli übernimmt, erwarten keine einfachen Aufgaben. Laut Jean-François Palus, stellvertretender CEO von Kering (früher PPR) und verantwortlich für die Sport&Lifestyle-Sparte des Konzerns, ist er aber schon ins kalte Wasser gesprungen und arbeitet derzeit in Teilzeit mit Palus, ab Juni dann sogar in Vollzeit als Berater für die Marke.

Jean-François Palus beim Launch der Trikots für die Girondins de Bordeaux in Cap Ferret (Foto: Dominique Lelann)


Für Kering drängt die Entwicklung einer neuen Strategie für die Sportmarke, um den fallenden Umsätzen im ersten Quartal des laufenden Geschäftsjahres (-2,3% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum) zu begegnen. Die Ergebnisse dieses Quartals werden am 14. Mai veröffentlicht.

Der neuen Strategie hat sich Puma schon vor der Ankunft von Björn Gulden verpflichtet. Die Zustimmung des neuen CEO war logischerweise Voraussetzung für seine Mitarbeit bei Puma. „Wir sind da natürlich auf einer Wellenlänge“, erklärt Jean-François Palus, den wir während der Präsentation der neuen Trikots des Fußballclubs Girondins de Bordeaux am 9. Mai in Cap Ferret trafen. Auch die Veranstaltung war Ausdruck der Engagements von Kering für den Bereich Sport Performance. Er macht zwar nur einen kleinen Teil des Geschäfts aus, könnte aber Ausgangspunkt für die Marke sein, ihr Format wieder zu finden.

Die neue Richtung entfernt sich vom Lifestyle, von dem Bereich also, der Puma Jahrzehnte lang erfolgreich gemacht hat. Ein Richtungswechsel, der bei Kering intensive Reflexionen auslöst. Dennoch betont Jean-François Palus „die Umsetzung wird nachhaltig mit den Leitungen der Marken diskutiert. Kering identifizieirt die Schlüsselthemen. Die Marken entwickeln dann ihre eigenen Kerninhalte dazu. Im Juli setzen wir uns zusammen, um die Strategie zu finalisieren und in einen Aktionsplan zu überführen.“

Und er erklärt weiter: „Wir haben verschiedene Bereiche identifiziert, in denen wir handeln können, wie die Marke, das Produkt, die Kommunikation und die Organisation. Seit vergangenem November arbeiten wir daran die Situation zu analysieren und Lösungen zu entwickeln. Das hilft Björn, Zeit zu sparen.“
Jean-François Palus hebt auch hervor, dass der neue CEO Puma gut kennt: „Er kennt die Produkte durch seine Mitarbeit bei Adidas und Deichmann sehr gut und aus verschiedenen Blickwinkeln. Er hat einen Expertenblick, der sehr multikulturell ist.“

Usain Bolt (visuel Puma)


Björn Gulden wird nicht der Letzte sein, der in den kommenden Monaten zu Puma stößt. Jean-François Palus nennt noch keine Namen, aber man erwartet einen neuen Head of Operations (Logistik, Supply Chain, etc.). Auch die Stelle des Marketingleiters soll nach dem Weggang von Antonio Bertone 2012 neu besetzt werden. Ebenso wie die eines Chefdesigners für alle Linien der Marke.

Puma wird in den kommenden Monaten eine Phase der grundlegenden Veränderung durchlaufen. Neben der Ankunft eines neuen Teams, soll auch die Organisation der Marke überdacht werden. Auch wenn es hierfür noch zu früh ist, eine Liste mit Entscheidungen vorzulegen, wurde doch schon einiges umgesetzt. So schloss zum Beispiel vor zwei Wochen ein Design-Zentrum in Australien; die beiden verbleibenden sind in Boston und im Hauptsitz in „Herzo“. Außerdem wird das Sourcing für Schuhe und Textilien im Moment gleich gehandhabt. „Man könnte sich aber auch andere Arbeitsweisen für diesen Bereich vorstellen“, so Jean-François Palus.

Mit dem Ziel die Bereiche Sport Performance und Lifestyle besser zu unterscheiden, erneuert Puma auch sein Ladenkonzept. Es wird seit Januar in Osaka getestet. Die Idee ist, die beiden Bereiche voneinander zu trennen, erklärt Palus. „In Osaka ist zum Beispiel der Lifestyle im Erdgeschoss und die Sport Performance im Obergeschoss.“ Auch der Pariser Laden soll verändert werden. „Man muss die Philosophie der Pumaläaden ändern“, erklärt Jean-François Palus. „Bis jetzt hat Puma den Einzelhandel so betrieben wie den Großhandel. Wir brauchen zum Beispiel im Merchandising eine Vorgehensweise, die mehr dem Retail entspricht. Eine strategische Einheit arbeitet bei Kering an diesem Thema. Wir haben dafür auch mit einem Berater zusammengearbeitet.“

Zunächst wir das Konzept auf die bestehenden Läden übertragen. „Wir müssen das Konzept auf jeden Fall gut einführen bevor wir neue Verkaufspunkte eröffnen“, unterstreicht Jean-François Palus. Und der stellvertretende CEO von Kering geht noch weiter: „Man könnte sich irgendwann auch Läden vorstellen, die nur Lifestyle anbieten und andere, die nur Performance haben und eben solche, die eine Mischung aus beiden anbieten.“ Er präzisiert: „Reine Performance-Stores werden dabei eher aus bereits bestehenden Läden in Europa und den USA entstehen.“

Mit diesen Intitiativen im Retail, ebenso wie mit den Plänen für Werbung und Produkte, will Puma seine Glaubhaftigkeit im Bereich Sport Performance finden oder wiederfinden. Der Bereich macht im Moment zwischen 35 und 40 % des Geschäfts aus, soll aber im oberen Teil der Spanne angesiedelt werden.



“Es ist nicht unbedingt das Ziel den Bereich Sport Performance auf Kosten des Bereichs Lifestyle auszubauen, sondern vielmehr das Bild der Sport Performance so zu stärken, dass es dem Lifestyle Auftrieb gibt“, erklärt Jean-François Palus. Diesem Konzept folgend wurden verschiedene Initiativen in der Produktentwicklung und in der Sponsoring- und Kommunikationspolitik ergriffen.

Ein Beispiel für die innovative Produktentwicklung bei Puma ist ein neuer Laufschuh, der Mobium Elite. Die Technologie des Schuhs ist von einer Katzenpfote inspiriert, er dehnt und verengt sich bei jedem Schritt des Läufers. Für den stellvertretenden CEO von Kering ist es diese Art von Erfindung, die Puma seine Glaubhaftigkeit in der Sport Performance zurückbringen wird: “Wir wollen nicht ständig die Modelle wechseln wie eine Fast Fashion Marke, sonderen einen leistungsstarken Schuh konzipieren, der sich dann weiterentwickeln kann. Sportler bleiben bei einem Produkt, wenn es für sie das richtige ist. Es ist unsere Aufgabe ihnen Verbesserungen anzubieten.“

Jean-François Palus gibt zu, dass Puma im Research und Development nicht dieselben Mittel hat wie Adidas oder Nike. Aber die Marke entwickelt externe Partnerschaften: “Bei den Schuhsolen arbeiten wir mit Michelin zusammen“, so Palus, „für Mobium haben wir in Japan mit einem Wissenschaftler der Tierphysiologie gearbeitet, etc. Und natürlich haben wir auch unser eigenes Labor“. Im Textilbereich hat Puma im Februar neue Performance-Bekleidung herausgebracht, die Sporttapes und erhöhte Kompression verwendet und für die Puma mit dem ISPO Gold Award ausgezeichnet wurde. Puma hat im Februar ausserdem Puma CELL eingeführt, ein System, das es dem Verbraucher erlaubt, das Produkt zu kaufen, das am besten zu seinen sportlichen Bedürfnissen passt. Die Daten erfassen Temperatur, Schnelligkeit etc.

Mit diesen Unternehmungen will Puma seine Glaubhaftigkeit im Bereich der Performance maximal ausbauen. Aber natürlich muss man auch über die Neuerungen informiert werden. Der Launch der verschiedenen Innovationen von Anfang des Jahres wurde von einer Kampagne mit dem Namen „The Nature of Performance“ begleitet. Sie setzt die Produkte und ihre technischen Einzelheiten, sowie die Athleten in Bewegung in Szene. Mit dieser Art von Kampagne will Kering seine Werbekommunikation in den Medien ausbauen: „Wir werden wieder in den Kauf von Anzeigenplatz investieren“, sagt Jean-François Palus. Derart, dass das Puma Social Konzept fallen gelassen wird, weil es zu Lifestyle ist?

Die Kering-Marke hat außerdem Sponsoring-Partnerschaften angestoßen, wobei sie sich auf die Bereiche Fußball und Leichtathletik konzentrieren will. „Mit dem Rugby hören wir auf“, unterstreicht Jean François Palus. „Das ist in Europa zu teuer und unmöglich rentable zu machen.“ Allerdings wird Puma dem Montpellier Rugby Club als Sponsor treu bleiben. Die Marke will auch ihr Segel-Sponsoring einstellen, allerdings noch den Vertrag mit dem America’s Cup erfüllen, der Ende 2013 ausläuft.

Kering will das Sponsoring-Budget von Puma nicht aufstocken, sondern es neu ausrichten. Die Partnerschaft mit Usain Bolt wurde zum Beispiel verstärkt, auch wenn die Beträge, die hier im Spiel sind, seit den Olympischen Spielen in London gestiegen sind. „Das nächste wichtige Sportereignis sind die 14. Leichtathletik-Weltmeisterschaften im August in Moskau“, so Jean-François Palus.

In dieser schwierigen Phase hat die Marke aber auch Grund glücklich zu sein: Am 25. Mai findet das Champion’s League Finale in Wembley statt, Borussia Dortmund, gesponsert von Puma spielt gegen Bayern München, gesponsert von niemand geringerem als Adidas!

Die Marke denkt auch darüber nach, wen sie in den USA sponsern könnte, um die Sichtbarkeit zu erhöhen. „Ein Basketball-Team ist zum Beispiel nicht möglich, weil die NBA nur einen Akteur hat. Aber einen Leichtathleten, das wäre möglich“.

Offenkundig will Kering bei Puma eine neue Ära beginnen. Und der Erfolg oder Misserfolg der Sport- und Lifestyle-Branche ist entscheident für den französischen Konzern, wie das Engagement von Kerings stellvertretendem CEO und François-Henri Pinault rechter Hand deutlich zeigt.

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