Eigentlich sollte Puma wieder zu seinen Wurzeln, dem Sport, zurückfinden. Dann aber entdeckt Puma-Chef Björn Gulden die Frau. Und auf einmal spielt auch Mode im Sortiment des Sportartikelherstellers wieder eine größere Rolle - in der Hoffnung auf höhere Umsätze.

Rihanna soll der Türöffner sein. Mit der US-Pop-Ikone will Puma-Chef Björn Gulden künftig eine bisher eher vernachlässigte Kundschaft umschmeicheln: Sportliche und modebewusste Frauen. Der Norweger, der das Unternehmen wieder auf Kurs bringen soll, sieht in dieser Zielgruppe großes Wachstumspotenzial: «Unser Frauensegment wächst überproportional», sagte Gulden auf der Bilanzpressekonferenz am Donnerstag in Herzogenaurach. Immer mehr Frauen auf der Welt würden Sport treiben. Viel mehr als die männlichen Kunden legten sie dabei auch Wert auf stylisches Aussehen.

Rihanna ist zusammen mit Sprinter-Star Usain Bolt eines der wichtigsten Werbegesichter von Puma. Vor kurzem hat sie auch eine eigene Kollektion für die Franken entworfen: sexy Overknee-Stiefel, enge Strickkleider oder Turnschuhe mit Plateausohle. Während Bolt eher den ambitionierten Freizeitsportler ansprechen soll, steht Rihanna für die trendbewusste weibliche Kundschaft, die auch außerhalb des Trainings eine gute Figur machen will.

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Um Frauen zu erreichen, braucht es nach Guldens Einschätzung mehr als nur eine eigene Werbestrategie, nämlich speziell weibliche Produkte. Frauen sähen den Gang ins Fitnessstudio oder zum Yoga «eher als Lifestyle, statt als Sport», meinte er. Bei dieser Kundengruppe verschmelze daher Sport und Mode. Oft könne man gar nicht mehr unterscheiden, ob eine Frau ins Sportstudio gehe oder ins Büro. «Die Leggings ist die neue Jeans.»

Dass sportliche Mode ein riesiger Wachstumsmarkt ist und Frauen eine immer größere Rolle spielen, sehen auch Marktforscher. Der deutsche Sportartikelmarkt wuchs im vergangenen Jahr um 3 Prozent auf 13,4 Milliarden Euro, berichtet das Marktforschungsunternehmen NPD Group. Zu rund 70 Prozent haben zu diesem Wachstum Frauen beigetragen.

Dabei hatte Gulden bei seinem Amtsantritt vor knapp drei Jahren die Parole ausgegeben, Puma wieder zurück zu seinen Wurzeln im Sport zu führen. Die Zeiten des Lifestyles, mit denen der Konzern noch vor zehn Jahren Erfolge feierte, sollten erst einmal vorbei sein. Inzwischen relativiert Gulden diese Strategie wieder ein wenig. Die Basis müsse weiterhin der Sport sein, stellte er klar. Mode käme aber als «Sahnehäubchen» oben drauf.

Der Wettbewerb im Sportmarkt ist rauer geworden. Mit dem amerikanischen Unternehmen Under Armour ist in den letzten Jahren ein ernstzunehmender Konkurrent herangewachsen. Selbst die großen Player wie Nike oder Adidas beobachten die rasanten Umsatzsprünge von Under Armour mit Sorge. Bereits 2014 hatte das Unternehmen aus Baltimore Adidas auf dem wichtigen US-Markt überholt. Im weltweiten Ranking hat es Puma im Jahr 2015 mit einem Umsatz von umgerechnet 3,5 Milliarden Euro inzwischen auf den vierten Platz verdrängt.

Wie ernst es Firmengründer Kevin Plank mit seinen Expansionsplänen ist, zeigt der jüngste Coup: Under Armour will ab der Saison 2016/2017 den Fußball-Bundesligisten St. Pauli ausrüsten - nicht unbedingt zur Freude mancher Fans. Weil das US-Unternehmen Geld mit militärischer Funktionswäsche und Jagdkleidung verdient, passe der Sponsor nicht zu dem links-alternativ angehauchten Club, kritisierten Einige. Zuvor hatte Under Armour bereits Hannover 96 unter Vertrag, diesen dann aber nicht verlängert. In Medienberichten wird inzwischen spekuliert, dass der Newcomer auch Interesse an den Bundesliga-Clubs Borussia Mönchengladbach und Schalke 04 hat.